Fairtrade en marktonderzoek, zin of onzin?

“Being opposed to the market is not enough to be protected from market forces.”
las ik ergens, of op z’n kop:
“Being part of the market is not enough to become a market force yourself.”

LEES OOK: Koen Van Bockstal, directeur Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, speecht op jaarlijkse hoogmis v.d. marketeers (Stichting Marketing)

hoe kopen consumenten producten met een fairtradelabel?

On average, a fair trade label is considered to be the second most important coffee attribute, together with flavor, and almost as important as the brand. Ten percent of the sample is willing to pay at least the actual price premium for fair trade coffee (27%). On the basis of the relative importance they attach to various coffee attributes, coffee buyers can be divided into four segments: fair trade lovers(11%), fair trade likers (40%), flavor lovers (24%) and brand lovers (25%).

bron: link hersteld!Are fair trade labels good business ? Ethics and coffee buying intentions” – pdf / Patrick De Pelsmacker, Liesbeth Driesen en Glenn Rayp – dd 01/2003

inspiratie van dit artikel

“Fairtrade marcheert verder”, kopte Foodlog.nl gisteren. “Zegt dat iets over fair trade of over de mensen die het kopen?“, vroeg Ailko Faber er zich af.

In het huishoudbudget neemt fair trade een marginale positie in. In de UK spendeert de Brit 8,5 pond per jaar aan fair trade-producten. In Nederland is dat slechts 2,6 euro. Geen wonder dat de markt nog groeit als kool. Het zijn overigens niet zozeer de arbeidsomstandigheden (veilig werk, fatsoenlijk loon etc) waardoor consumenten in toenemende mate overschakelen op fair trade. ‘Consumenten maken het zich het meest druk over het milieu. Zij zijn zich meer bewust van de impact van hun actie’s/koopgedrag op het milieu,’ citeerde hij nog uit het rapport ‘The next step in the ethical consumer revolution‘ op datamonitor.com.

van de bedrijfsnar en 500 schapen

Vijf jaar geleden stelde Frank Wouters, vanuit zijn ervaring als marketingmanager bij Unilever, dat marktonderzoek een farce is. “Het is een duurbetaalde bezigheid die zichzelf goed verkoopt onder het voorwendsel van wetenschappelijkheid.” Hij schreef er een boek over: “De Bedrijfsnar”.

Een eerste kritiek is dat marktonderzoek zich enkel baseert op uitspraken van diegenen die willen meewerken aan het onderzoek. Er is echter steeds een veel grotere groep van personen die (om welke reden dan ook) hebben geweigerd medewerking te verlenen. Het is net alsof we een uitspraak over het gedrag van alle dieren willen doen door te kijken naar bijvoorbeeld 500 schapen.

Zijn tweede punt van kritiek is dat veel van de vragen die men onder de noemer van marktonderzoek aan de doelgroep stelt, niet de gezochte antwoorden zullen opleveren. De reden hiervoor is dat het antwoord de respondent niet toebehoort. Wanneer dergelijke vragen toch gesteld worden, levert het resultaat geen inzicht op, maar de illusie van inzicht.

Zijn derde grote kritiek op marktonderzoek is dat het volgens hem enkel het verleden meet (oude koeien dus). De wereld (hier haalt Frank Wouters de term “chaostheorie” aan) en het gedrag (hier wordt “speltheorie” vernoemd) zijn echter danig complex dat extrapolatie gewoon onmogelijk is. Een verschil in uitgangssituatie kan namelijk enorme consequenties hebben. Valt de regendruppel in Zwitserland een fractie van een millimeter meer naar de ene kant, dan komt ze in de Donau en niet in de Rijn terecht.

Voor een interessant debat, dat hij hierrond aanging met collega-marktonderzoekers verwijs ik je graag naar dit artikel: “de hofnar: marktonderzoek, zin of onzin?”

Als een godsgeschenk voor de marketingmanager die zich blindstaart op de wetenschappelijke aura van marktonderzoek, leerde Frank Wouters uit vele confrontaties met marktonderzoek om doorheen de façade te kijken. Marktonderzoek bleek immers niets meer te zijn dan een laagje wetenschappelijke vernis. Het ruikt naar wetenschap, het klinkt als wetenschap, het oogt als wetenschap, maar het mist alles om wetenschappelijk te zijn. Net zoals een goocheltruc ook geen tovenarij is.

Of Frank Wouters onder de categorie “een marketinggoeroe die een boek schrijft over iets dat ook wel op 1 à 2 A4’tjes verteld had kunnen worden“, laat ik liever aan anderen over. Al zie ik Blog monitoring, voor iets als de Fairtrade-beweging, als relevanter. Een reden waarom ik zelf – buiten die beweging om – Foodlog.nl actief opvolg.

hogere prijs fairtrade is een probleem

In het huishoudbudget neemt fair trade inderdaad een marginale positie in. En, inderdaad, consumenten maken het zich het meest druk over het milieu.
Maar “goede mensen willen het wel anders, maar mogen en kunnen vaak niet méér besteden aan eerlijke en goede voeding,” reageerde ik op Foodlog. “Wanneer je weet dat in België huizen 25% te duur zijn, hier 1,5 miljoen mensen leven in een huishouden met een verhoogd risico op armoede – mede door de stijgende levensduurte – dan kijkt toch niemand op van dit soort kleine cijfers?

De hogere prijs die de consument moet neertellen voor fair trade-producten is voor bepaalde consumenten een probleem. “We zien dat mensen van middelbare leeftijd en ouderen meer eerlijke producten kopen dan jongeren. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat eerlijke producten duurder zijn“, stelt professor Patrick De Pelsmacker van de Universiteit Antwerpen. Toch is er volgens De Pelsmacker nog een enorm groeipotentieel voor fairtrade. “35 procent van de bevolking zegt bereid te zijn tien procent meer te betalen voor eerlijke producten“. Het zijn vooral non-conventionele, altruïstische idealisten van boven de veertig en met een hogere opleiding die bereid zijn fairtrade-producten te kopen, zo meent hij.

“Belgische consumenten staan positief tegenover fairetradeproducten, maar kiezen ook vaak voor andere producten omdat eerlijkehandelsproducten duur zijn en soms niet geloofwaardig overkomen.”

Waar haalde De Pelsmaecker deze kennis? Hij onderzocht samen met collega’s van andere Belgische universiteiten hoe consumenten op een meer duurzame manier kunnen gaan verbruiken. Voorjaar 2007 publiceerden ze hun bevindingen in het boek “Sustainable Consumption, Ecology and Fair Trade“, met de steun van het Federaal Wetenschapsbeleid. De resultaten van dit onderzoek haalden koppen in de pers als “Belg argwaant Fair Trade vaak.

Belg argwaant Fairtrade?

Het is dus maar hoe je de resultaten van zo’n marktonderzoek wil interpreteren. Op “The European Pricing Blog – an initiative of the European Pricing Platform” kopte men Belgian consumers want to pay up to 10% more for fairtrade products. Maar vooral dit wilde de Pelsmaecker eigenlijk kwijt: “De Belg raakt niet meer wijs uit de vele fairtradelabels die er vandaag bestaan.” Hij pleit voor één geloofwaardig, internationaal fairtradelabel.

Want de gemiddelde consument koopt het liefst ethisch verantwoorde producten van een fabrikantenmerk met een internationaal erkend label, waarbij er op de verpakking meer uitleg wordt gegeven. Bovendien willen ze die producten in de supermarkt kunnen kopen, in hetzelfde rek als de niet-ethische producten.

In die zin is Oxfam erg goed bezig. Het is een gereputeerd internationaal merk dat je in alle grote distributieketens terugvindt“, illustreert De Pelsmacker. Voor de Wereldwinkels en labels als Max Havelaar ziet De Pelsmacker minder groeipotentieel.

consumenten willen transparantie

“Consumenten kiezen voor merken die zich onderscheiden op gebied van transparantie Daarom zal de markt in de komende vijf jaar wederom double digit growth boeken.”

Zo schrijft Datamonitor.com.

De Oxfam-Wereldwinkels in Vlaanderen erkennen de broodnodige inspanningen op het vlak van transparantie.

“(…) geloofwaardige informatie over producten en transparantie van de keten van eerlijke handel (is) de volgende jaren onze absolute prioriteit. We willen in de toekomst onze partners in het Zuiden nog meer in beeld krijgen en de effectieve impact van fair trade aantonen.”

Persbericht Oxfam-Wereldwinkels als reactie op de bevindingen van De Pelsmacker.

maar wat met de prijs?

Transparantie, dus. Maar wat dan aangevangen met de prijs? Hoe transparant durf je die trekken? Deze vraag wil ik later apart behandelen.

1 logo

De Pelsmacker pleit dus voor één geloofwaardig, internationaal fairtradelabel. En prijst daarbij Oxfam Fairtrade. En ziet weinig toekomst voor Max Havelaar of Wereldwinkels. Die piste ga ik de komende weken eens onderzoeken.

voorlopige conclusie

Wat of hoe je aan de slag kunt met al die gegevens, die uit studies rond Fairtrade worden gedestilleerd, daarop laat ik het antwoord voorlopig in het midden.

Dat een Fairtradebeweging als Oxfam ermee aan de slag moét, is echter duidelijk.

eerste update:
Ik kreeg dit document (pdf) bezorgd. Het is een studie, i.h.k.v. een thesis-verhandeling, aan de Universiteit van Leuven:
Framing als strategie voor effectieve communicatie van Fair Trade producten – Gevalstudie: Vredeseilanden & Colruyt. Eindwerk voorgedragen tot het behalen van de graad van Departement Landbeheer- en economie Bio-ingenieur in de Landbouwkunde, Afdeling Landbouw- en Voedseleconomie. Het is van de hand van Ewout Stoefs met als promotor Prof. E. Mathijs. Het dateert van juli 2007.
Ewout Stoefs ontving op 16 oktober 2007 de prijs “EI van MVO” voor zijn masterscriptie “Framing als strategie voor effectieve communicatie over Fair Trade producten” uit de handen van Vlaams minister Kathleen Van Brempt.

enkele interessante citaten uit de geformuleerde besluiten:

De respondenten van dit onderzoek geloofden dat ze meer Fair Trade producten zouden kopen als deze ruimer beschikbaar waren in gewone supermarkten en als consumenten meer garanties kregen dat mensen in het Zuiden er baat bij hadden. Daarnaast zouden ook een breder assortiment, meer informatie over Fair Trade en een lagere prijs consumptie aanmoedigen.

De te hoge prijs ervan vormt volgens respondenten de belangrijkste drempel die het kopen van Fair Trade producten belemmert. Ook gewoontegedrag speelt hier volgens hen een belangrijke rol. Indien Fair Trade organisaties niet in staat zijn zelf de prijs te doen afnemen, kan de overheid overwegen het prijsverschil tussen Fair Trade producten en gewone producten kunstmatig te verkleinen via een systeem van fiscale voordelen. Het invoeren van subsidies voor Fair Trade producten is hier een voorbeeld van. Extra belastingen heffen op niet-Fair Trade producten is voor respondenten van dit onderzoek omwille van verschillende redenen geen optie.

De belangrijkste reden dat respondenten Fair Trade producten kopen is omdat producenten in het Zuiden er een eerlijke prijs door krijgen. Daarnaast vormen respect voor de producenten en de strijd tegen een onrechtvaardig handelssysteem ook belangrijke redenen. Respondenten zouden tot slot het liefst geïnformeerd worden door promotie in de winkel zelf en door informatie op de labels en etiquettes. Daarnaast vinden zij reclame over Fair Trade via TV, tijdschriften en kranten ook gepast.

In de ogen van consumenten is ten slotte voor supermarktketens een betekenisvolle rol weggelegd door hun grootte en hun sleutelpositie tussen producenten en consumenten. Ze worden echter door consumenten niet geassocieerd met initiatieven rond eerlijke handel en hun motieven worden bovendien sterk in vraag getrokken. De gedachte dat ze enkel op winst uit zijn, zorgt ervoor dat ze met betrekking tot Fair Trade geen geloofwaardige boodschapper zijn.

Verder dienen supermarktketens zich bewust te zijn van de negatieve reactie bij
consumenten en het verdere verlies aan geloofwaardigheid indien uitkomt dat zij hogere winstmarges heffen op Fair Trade producten. Dit zou veel consumenten verontwaardigen en de opvatting dat supermarktketens te winstgeoriënteerd zijn versterken. Eerlijke informatie en openheid op dit vlak vanwege supermarktketens is daarom aangeraden.

9 gedachtes over “Fairtrade en marktonderzoek, zin of onzin?

  1. Pingback: Bio en Fairtrade : ‘er wordt te grof aan verdiend’ « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  2. Pingback: Is Fairtrade bestand tegen de gevolgen van een economische recessie? « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  3. Pingback: Fairtrade: “geen liefdadigheid, wel eerlijk handelsmodel,” zeggen de Vlaamse Oxfam-Wereldwinkels « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  4. Pingback: Koen Van Bockstal, directeur van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, speecht tijdens de jaarlijkse hoogmis van de marketeers (Stichting Marketing) « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  5. Pingback: breakdown « een zoektocht naar hoe we Fairtrade transparant krijgen

  6. Pingback: Fairtrade en marktonderzoek, zin of onzin? Laat ons het eens uitzoeken. « een zoektocht naar hoe we Fairtrade beter vermarkt krijgen

  7. Pingback: Koen Van Bockstal, directeur van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, speecht tijdens de jaarlijkse hoogmis van de marketeers (Stichting Marketing) « een zoektocht naar hoe we Fairtrade beter vermarkt kunnen krijgen

  8. Pingback: Boer snijdt ballen af voor zakje zaad « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  9. Pingback: J/M presenteert tamelijk pretentieus resultaten van onderzoek onder kinderlozen « Helena is here

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s