Koen Van Bockstal, directeur van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, speecht tijdens de jaarlijkse hoogmis van de marketeers (Stichting Marketing)

UPDATE JUNI 2011 – Koen, veel succes in je nieuwe uitdaging:
Ex-muziek en Ex-Oxfam baas Koen Van Bockstal leidt letterenbeleid.

Op het jaarlijkse congres van Stichting Marketing (1 december 2007 in Gent) was Koen Van Bockstal, directeur van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, een gesmaakte spreker. “Ik ben binnen dit illustere gezelschap ook de vreemde eend in de bijt. Wat komt een ngo én zijn bedrijf immers aanvangen op de jaarlijkse hoogmis van de marketeers?” Je leest hier een samenvatting van zijn speech.

Het geloof in kritische kruisbestuiving

Marketing & sales ervaar ik zeker niet als een vreemde habitat, sterker nog: het zijn dé terreinen waar Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade de wedstrijd zullen winnen of verliezen de komende 10 jaar.

Max Havelaar plus

Het fairtradegehalte van de producten die wij importeren en verdelen is een pak meer dan de Max Havelaarnorm en véél hoger dan bij andere initiatieven van duurzame handel. Alleen, en dat is zonder meer zelfkritiek, hebben we dit unieke verhaal en verkoopsargument onvoldoende tot zwak uitgespeeld in het verleden. Dat is dus een gemiste kans. Bovendien gaat gemiddeld 25 à 30 % van de verkoopprijs van een product rechtstreeks naar de producenten in het Zuiden en doen we daarbovenop een fairtradepremie waarmee de producenten investeren in het welzijn van hun lokale gemeenschappen. Ook dat is een sterk verhaal, waar we tot nog toe véél te stil en te bescheiden over geweest zijn. Maar dat gaat allemaal veranderen in de toekomst.

Geen crypto-communisten, wél “Handel, uit respect.”

Indianenverhalen of urban legends beschrijven ons als crypto-communisten die tegen de markt zijn. Men vergist zich: hoe kan men tegen de markt zijn? Men kan toch ook niet tegen het weer zijn. Hooguit kan men beweren dat men een ander soort markt wil, een beter georganiseerde markt die niet alleen praat over winst voor het Noorden of hefboomfondsen. Wij geloven in de markt als een middel om echt het verschil te maken voor het Zuiden en iedereen een menswaardig inkomen te bezorgen. Wij doen namelijk aan “economische” ontwikkelingssamenwerking.
Geen liefdadigheid, niks westerlingen die het ginder eens allemaal gaan veranderen.
Of om het nog scherper te stellen: wij geven niets aan het Zuiden, wij werken samen met het Zuiden. Wij kopen in het Zuiden en verkopen in het Noorden. En we maken ons ook geen illusies: we zijn nog lang niet klaar, op ons eentje gaat het zeker niet lukken. Dat verhaal hebben we samengevat in één kernachtige baseline: “Handel, uit respect.”

sales en marketing als voornaamste wapens

Onze langetermijndoelstelling is behoorlijk radicaal en schokkend: “Wij willen het bedrijf Oxfam Fairtrade compleet overbodig maken.” Dat lijkt me pas een ferme uitdaging voor marketeers en salesmensen. En begrijp me niet verkeerd: overbodig zullen we pas worden, wanneer fair trade gemeengoed is geworden en massaal omarmd wordt door de consument en alle grote spelers uit de privésector. Dat duurt dus nog wel even. We smeken om concurrentie, zolang die maar gebaseerd is op dezelfde waarden en criteria.

Ons bedrijf is geen doel op zich, maar een politiek middel, een megafoon om te streven naar een rechtvaardige wereldhandel. Daarbij zijn sales en marketing onze voornaamste wapens.

Door de groei van ons bedrijf, de zichtbaarheid van ons product en de waarden waarvoor we staan, willen wij de wereld van morgen mee vorm geven. Oxfam Fairtrade is géén bedrijf als een ander: we streven maximale winst na voor het Zuiden.

transparantie een hele grote prioriteit

We worden ervaren als “zéér geloofwaardig”.
Dat is de natte droom van elke marketeer, maar wij zijn niet naïef. Geloofwaardigheid is een schaars goed, voor je het weet ben je die ook weer kwijt.

Geloofwaardigheid maakt je ook bijzonder kwetsbaar, dus moeten we die constant versterken door véél meer transparantie en door de impact van ons economisch model veel beter te communiceren. Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade zijn daar in het verleden véél te onachtzaam mee geweest en iets te zeker van hun stuk. Op vlak van transparantie en impact ligt dan ook onze echte uitdaging. Ons toekomstig succes hangt hier grotendeels van af. Onze geloofwaardigheid berust op het feit dat Oxfam een hele sterke ‘brand’ is. Maar die ‘brand’ moeten we elke dag verdienen door echte verantwoording af te leggen aan al onze stakeholders: de producenten waarvoor we het doen, onze vrijwilligers die ons kritisch bevragen, de bedrijfswereld die vindt dat wij met ons eigen bedrijf eerst zelf een schoolvoorbeeld van ethisch en duurzaam handelen moeten zijn, de consument die wil weten of fair trade wel zo fair is, de media, de overheid, de publieke opinie, … We zijn daar in het verleden zowel te nonchalant als te arrogant mee omgesprongen.

Transparantie wordt dan ook een hele grote prioriteit. We hebben niets te verbergen, we zullen zelf aangeven waar er nog werk aan de winkel is. Niet uit masochisme, maar omdat dit pas echt geloofwaardig is.

waarden de essentie uit van ons verhaal

Oxfam staat hoog aangeschreven voor waarden. Waarden maken de essentie uit van ons verhaal, dus moet dit ook de basis vormen voor onze marketing. Wij bieden de consument een echt alternatief. Wij zijn authentiek en willen pioniers blijven door onszelf steeds weer uit te dagen en in vraag te stellen.

Door onze drang naar transparantie en klemtoon op waarden willen we anti-establishment blijven. We zijn solidair met het Zuiden.

Onze waarden zijn eerder vrouwelijk, niet toevallig is “genderevenwicht” één van de criteria voor onze producenten en zijn vrouwen meer dan de helft van onze vrijwilligers én ons kopend publiek.

Binnenstappen in een wereldwinkel brengt de wereld bij je thuis, en dus wordt beleving een centraal thema bij de herpositionering van onze wereldwinkels. Fair trade is een bijzonder laagdrempelig actiemiddel om zingeving met je consumeren te verzoenen. Voor ons vormen het hogere doel, de immateriële waarden het échte verhaal. Hoe doen we dat in de praktijk ?

géén stereotiepe beelden van miserie – géén heilige huisjes

Wij geloven onvoorwaardelijk in beeldcultuur. Wij geloven niet in stereotiepe beelden van miserie en ellende. Het schokeffect daarvan is al lang uitgewerkt. Daarom kiezen wij voor verrassing, humor, een knipoog, een flinke plaagstoot en bieden wij BV’s en politici een platform om hun engagement voor een andere wereld te uiten.

Want wat is het echte effect van Guy Verhofstadt tussen de druiven? Een storm van protest binnen de beweging – een neoliberaal steunen in zijn preverkiezingscampagne!

Maar in ons lobbyproces voor een wettelijke erkenning van fair trade wordt dat beeld een geweldige sleutel op de deur van Open VLD. En zo wordt onze marketing meteen ook politiek.

In 2008 bespreken we met de beweging een uitgekiend marketingplan om onze wereldwinkels nog beter te profileren als dé speciaalzaak voor fair trade. Er zullen géén heilige huisjes zijn, het debat zal op het scherp van de snee worden gevoerd. Misschien zullen er winkels verdwijnen of samengaan. Een wereldwinkel in Wijnegem Shopping Center of Zaventem Airport is niet langer uitgesloten. Andere verlichting, een klantenkaart, open etalages, uniform meubilair, een andere ‘look & feel’, alles passeert de revue.

smaak en kwaliteit even belangrijk als de boodschap

In de retail zullen we véél meer dan vroeger inzetten op coop-advertising, instore gebeuren, speciale promoties en ludieke teaser-acties. Niet omdat we zo geil zijn op marktaandelen, maar omdat we dat aan onze producenten verplicht zijn. Met de prijs stoeien we natuurlijk niet, omdat dit fundamenteel ingaat tegen onze kernwaarden. Maar B2B wordt wel belangrijk: actief en op maat oplossingen ontwikkelen op vraag van grote organisaties uit het middenveld, maar ook met aantrekkelijke spelers uit de commerciële wereld. Waarbij smaak en kwaliteit minstens even belangrijk zijn. Via inhouse product development en ketenverantwoordelijken is ook dat voor ons een prioriteit.

Want fair trade moet aantrekkelijk en lekker zijn én in een hippe verpakking zitten.

kruisbestuiving én samenwerken een absolute meerwaarde

Oxfam Fairtrade is tot op zéér grote hoogte een bedrijf als alle andere. En ja, wij passen de technieken van het traditionele bedrijfsleven toe. Er is één groot verschil: wij streven maximale winst na voor het Zuiden én wij willen onszelf overbodig maken.
Maar boven alles mag U van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade vooral een uitgestoken hand onthouden. We willen en zullen nog meer gaan samenwerken met het brede middenveld, de entertainment- en cultuursector, en de bedrijfswereld. Daarbij zullen we kritisch en alert blijven, ons zeker niet laten doodknuffelen of in slaap wiegen.
Maar we geloven dat kruisbestuiving én respectvol samenwerken een absolute meerwaarde oplevert voor een iets andere wereld en vooral voor het Zuiden.


1. Koen Van Bockstal maakte carrière in de muziekindustrie. Eerst leidde hij platenfirma MCA, later werd hij directeur van Sony BMG. Vandaag loodst hij, als gedelegeerd bestuurder, de vzw Oxfam-Wereldwinkels en de cvba Oxfam Fairtrade doorheen een diepgaande herstructurering. Hierover zegt hij:

“Eindelijk heb ik weer het gevoel dat ik hier de eerste 10 jaar nog niet mee klaar ben…”

2. De vzw Oxfam-Wereldwinkels is een beweging waarin 7500 vrijwilligers werk willen maken van eerlijke handel. De verkoop in de Wereldwinkels is daarvan het bekendste en meest laagdrempelige voorbeeld. Maar daarnaast steken de vrijwilligers ook veel energie in educatie en sensibilisatie. Steeds meer worden ze lokale knooppunten: samen met andere sociale partners zetten ze acties op rond duurzaamheid, milieu,…

3. De cvba Oxfam Fairtrade is een juridische structuur voor de commerciële activiteiten van Oxfam.

4. Het organogram van Oxfam (.pdf) – 2007

Terug naar boven

8 gedachtes over “Koen Van Bockstal, directeur van Oxfam-Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade, speecht tijdens de jaarlijkse hoogmis van de marketeers (Stichting Marketing)

  1. Pingback: Fairtrade en marktonderzoek, zin of onzin? « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  2. Pingback: Verslag debat over Fair Trade met directeurs Oxfam Fairtrade en Miko « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  3. Pingback: Is Fairtrade bestand tegen de gevolgen van een economische recessie? « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  4. Pingback: Geef die boer een stoel… zeggen Wereldwinkels « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  5. Pingback: breakdown « een zoektocht naar hoe we fairtrade transparant krijgen

  6. Pingback: Week van de Fair Trade van 1 t.e.m. 11 oktober « Fair Trade in Hasselt

  7. Pingback: Week van de Fair Trade van 1 t.e.m. 11 oktober: wat gebeurt er deze week zoal in FairTradeGemeente Hasselt « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  8. Pingback: Groene koffie: MIKO PURO uit Turnhout verkoopt haar fairtradekoffie tot in Zuid-Afrika! « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s