van brain-washing tot green-washing is een kleine stap voor de marketeer, maar een brug te ver voor de mensheid – over maatschappelijk onverantwoorde marketing

woordje vooraf: Ik wilde al langer een stukje schrijven over maatschappelijk (on)verantwoorde marketing. Aanleiding daarvoor was het stukje én discussie “Unilever doet goed en helpt ook zijn merken” op molblog.nl. Daarop reageerde Dick Veerman op foodlog.nl: “De merken van Unilever blijken het op te nemen voor de armeren in de wereld. Dat vinden de marketeers geweldig. Ik vind het eerlijk een raadsel dat ze dat vinden.

“We zitten in een plezierbootje boven op de Niagara-watervallen en we beseffen niet dat de motor het zo meteen zal begeven.”

 

Dit vertelt James Lovelock, in de HUMO van afgelopen week, in een interview met als kop: “te laat! daar gaat het klimaat“. Lovelock is de man van de GAIA-theorie. Ik heb zijn boeken nooit gelezen en weet dus niet echt wat hij verder nog te vertellen heeft. Want, al wil ik de man zeker niet afvallen, het boeide me nooit: theorie. Ik proef liever de praktijk. En tot spijt van wie het benijdt: natuurlijk zijn er schuldigen aan de teloorgang van onze planeet!

Stefaan Vandist (strateeg Duval Guillaume Antwerpen en de man achter de Cause Encounters blog) heeft een knappe presentatie gemaakt over “Greenwashing”.

Presentation Greenwashing

de jeugd van tegenwoordig

Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Een volkswijsheid die ik onderschrijf.
De afgelopen dagen mocht ik op de Provinciale Handelsschool te Hasselt in tien groepen zesdejaars een naverwerkingsgesprek begeleiden, na het bekijken van de film “We feed the world“. Dit zijn dé topmomenten in mijn leven. En ik trek er graag ook voor mezelf de nodige lessen uit: (vooral) onze jonge generaties voelen steeds sterker aan hoe marketing en andere profit-before-people-crap slechts op één ding uit is – het breken van een mens’ wil tot zelfstandig denken en autonoom handelen. Om Lovelock’s woorden te parafraseren:

“Marketeers zitten in een plezierbootje boven op de Niagara-watervallen en ze beseffen niet dat de motor het zo meteen zal begeven.”

De onmenselijke vunzigheid die “We feed the world” toont, verpakken marketeers – voor wat meer dan een handvol duiten – volgaarne tot hapklare brokken voor de wereld- of andere supermarkten.

brainwashing versus conditionering

Is het breken van iemands wil conditionering of ‘brainwashing‘? Zijn dit synoniemen of eerder complementaire begrippen? Voer voor discussie. Maar “de marketeer” lijkt ongegeneerd uit beide vaatjes te tappen. Het helpt echter gelukkig niét om de (jonge) mensen hun hersenen te breken, dat blijkt in zo’n klassikale kringgesprekken telkens weer. Marketeers komen er steevast uit als breinbrekers. Als zeepbellen blazende keizers zonder kleren. Charlantans. Och here, die marketeers…

brainwashing, conditionering en marketing

Maar herinner je je Pavlov nog? Hij ‘bewees’ ooit hoe je de natte droom van iedere machtswellusteling (en vandaag dus ook zijn vazal, de marketeer) kon waarmaken. Je hoorde ongetwijfeld van zijn conditionerings-experimenten met een bel, die de hond aan het kwijlen maakte. Niet toevallig, echter, kent haast niemand het vervolg van Pavlov’s experiment:

Pavlov en zijn honden

Tijdens een hevige storm in Rusland, werden de laboratoria van Pavlov overspoeld door hevige regenbuien. Pavlov en zijn assistenten konden slechts na enkele dagen terugkeren. Daar ontdekten ze iets merkwaardigs. Vóór de zondvloed, waren de honden geconditioneerd tot het reageren op bepaalde stimuli. Maar wat bleek: alle sporen van conditionering waren verdwenen! Bellen, voedsel, niks kon de geprogrammeerde respons terug oproepen.

Welke mysterieuze invloeden hadden hiervoor gezorgd? Als goede wetenschapper boog Pavlov zich over wat er met de honden kon gebeurd zijn. Ze waren achtergebleven zonder voedsel of warmte. Ze waren geïsoleerd gedurende enkele dagen; sommige honden waren verdronken. Ze stonden bloot aan extreme stress, zonder enig besef of ze het er dood of levend vanaf zouden brengen. Dit waren de factoren, die de conditionering hadden doen weg-wassen – brain-washing. M.a.w.: conditionering bleek weinig voorspelbaar en betrouwbaar. ‘Brainwashen’ dan maar?

Ook ‘brainwashen’ bleek achteraf weinig betrouwbaar, zoals de opmerkelijke film “The Manchurian Candidate” toonde. “The trigger mechanisms can be tampered with, sometimes even erased, before the desired behavior can be carried out.” Hebben marketeers dit begrepen? Voorzeker, maar onze jongeren óók. Dus blijft er hoop. Zeker wanneer de jeugd de kans – lees: kennis – krijgt om de zeepbellen van de marketeer mee te doorprikken.

van brain-washing naar green-washing

Ondanks dit alles bezoek ik toch graag een marketing-blog als molblog.nl. Het is er een drukke bedoening. Marketeers zijn hongerig naar zelfbevestiging. En orakelen maar al te graag – bij monde van zichzelf – de eigen-wijsheid. Dat de motor wel eens aan het sputteren zou kunnen slaan, dat komt niet in hun op. Als keizers zonder kleren zien ze zich zeker niet. Wellicht blijft daarvoor het speeltje – dat de consument voor hen is – te gewillig en plezant om te manipuleren. Het klimaat verandert? De naakte keizer verwisselt van onderbroek!…

Dus hebben ze het er – zei het spaarzaam – ook wel over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Je leest er ditaangaande overigens best interessante artikels. “Duurzaamheid = kwaliteit = duurzaamheid“, bijvoorbeeld. Maar wat zei Lovelock hierover in HUMO?

“Duurzame ontwikkeling is weinig meer dan een goed geoliede industrie die schaamteloos misbruik maakt van de ondergang. Groen is niet voor niks de kleur van schimmel en corruptie.”

Van brain-washing tot green-washing is een kleine stap voor de marketeer.

hoop doet leven

Tijdens de nabesprekingen bij “We feed the world” heerste vooral verontwaardiging over hoe giganten als Nestlé (daar was u weer, mijnheer Brabeck) producten verkopen, waarvan het ethisch gehalte zwaar onder het normgevoel van de leerlingen blijft. Een verpletterende verantwoordelijkheid rust daarbij op de schouders van hen, die (zoals steeds, ook) in de film buiten beeld bleven: de marketeers.

Laat ons echter hoopvol blijven en positief afsluiten. Onze jeugd verdient toewijding en respect. Ze zijn de sleutel op onze toekomst. Een morele zondvloed kan ons alsnog voor bijbels aandoende rampscenario’s behoeden.

Indachtig wat Pavlov overkwam met zijn honden, hoeft het daarvoor niet te laat te zijn.

Een gedachte over “van brain-washing tot green-washing is een kleine stap voor de marketeer, maar een brug te ver voor de mensheid – over maatschappelijk onverantwoorde marketing

  1. Pingback: Foodlog.nl bindt in 2010 met ‘ik-heb-niks-te-verbergen’-informatiemerk de strijd aan met willekeur van bestaande keurmerken « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s