DE LABEL BUSINESS: achter de schermen van ethische labels + over Oxfam-Wereldwinkels en haar nieuwe kijk op labels en keurmerken

Trend 2012: labels voor duurzaamheid verliezen terrein“. Dat kopte de trendsettende Nederlandse marketingblog molblog.nl op 10 December 2011:

Na 23 jaar heeft MaxHavelaar/FairTrade nog maar gemiddeld 28 producten met dat label, op een supermarkt vol met 30.000 SKU’s (bron: Milieudefensie). Gaat het dan zo slecht met duurzaamheid in supermarkten? Neen, die ontwikkelt zich stormachtig. Maar dan wel no-label. Of hooguit met een certificering van een onbekend en ongeladen keurmerk.

Stond gisteren dan weer te lezen bij Toby Webb in “What Alaska’s pullout tells us about the Marine Stewardship Council” :

Some rather troubling news for eco-labels this month with the decision by the Alaskan salmon fishing industry to withdraw from the Marine Stewardship Council (MSC) programme. A decade ago, Alaska salmon became the first fishery of serious scale (with due apologies to Western Australian rock lobster and Thames herring) to become MSC certified and supermarket chains dutifully snapped up this welcome sustainable alternative to its tasteless and ecologically devastating farmed cousin. It was a great moment. Or so we thought.

Op molblog.nl doet men dan ook deze gewaagde doch berekende voorspelling voor het komend jaar: de algemene consumentenlabels voor duurzaamheid gaan vanaf 2012 definitief het onderspit delven.

De praktijk wijst uit dat de burger en de consument twee verschillende personen zijn. Hoewel 90% van de burgers desgevraagd duurzaamheid belangrijk vindt, stijgt het marktaandeel van ‘ethisch’ gepositioneerde producten nooit boven de 2-5%. Dit is al zo lang bekend, dat je mag verwachten dat vroeg of laat ook de mainstream gaat snappen dat ‘het vermarkten van duurzaamheid’ een heilloze weg is als het doel is ‘het verduurzamen van markten’.

KLIK OP DE PRENT VOOR DE STUDIE IN .PDF


DOWNLOAD DE BROCHURE

Wat is het probleem? Labels met duurzaamheidsclaims verzuipen zichzelf in hun bureaucratische mallemolens. Waar het ooit allemaal begon om een faire, zorgende wereld, lijkt het hen vandaag te doen om de knip van de geldbeugel van de keurmerkstempelaars en hun advocatenbureaus. Dat lijkt niet alleen zo. Het is echt zo.

Nemen we als voorbeeld Max Havelaar: 70% van de kosten die in het Noorden worden betaald, om het label te mogen voeren, blijven in het Noorden of dienen om de riante vergoedingen van de keurslagers van het label in het Zuiden te vergoeden. M.a.w. slechts 30% belandt bij de boerengroepen in het Zuiden, onder de vorm van producentenopvolging en -ondersteuning. Een Cubaanse partner van de Oxfam-Wereldwinkels klaagde onlangs nog dat ze 60.000 euro aan premies ontvangen… doch 40.000 euro aan kosten dienden te betalen aan FLO, om erkend te blijven.

Niet zo gek, dat die Wereldwinkels zich openlijk vragen stellen bij Max Havelaar. Haar Zuid-Afrikaanse wijnpartner Stellar Organics besloot dat voor haar de maat alvast vol was. En ruilde Max Havelaar in voor het Fair For Life-label.
Klik op onderstaand knipsel uit MO-magazine:

Dat de Wereldwinkels luisteren naar de verzuchtingen van hun partners in het Zuiden strekt hen tot eer. Echter…

Sinds de Algemene vergadering van zaterdag 28 januari 2012 is Vera Dua lid van de Raad van Bestuur van Oxfam-Wereldwinkels. Zij deed geheel ter goeder trouw deze uitspraak in een online-artikel d.d. 07/04/2011:

Labels zoals “Rainforest Alliance Certified” of “Fair Trade” hebben ook een hoge graad van betrouwbaarheid omdat het globale keurmerken zijn die toegekend worden aan uiteenlopende producten op basis van algemene duurzaamheidprincipes uitgewerkt door ngo’s die daar geen rechtstreeks economische belang bij hebben.

Op diezelfde Algemene Vergadering sprak de beweging zich ook positief uit over onderstaande stemmingsvraag i.v.m. een hernieuwde kijk op het werken met keurmerken:

De Algemene Vergadering van Oxfam-Wereldwinkels bekrachtigt expliciet volgende elementen [uit de nota]:
 Oxfam-Wereldwinkels werkt naar certificering toe in functie van de ontwikkelingsstrategie van haar partners in het Zuiden. Certificering is voor OWW dus een middel in een ontwikkelingsstrategie, geen doel op zich.
Oxfam-Wereldwinkels sluit geen keurmerk a priori uit.
[…]

Hopelijk (en wellicht) zal het eerste punt zwaarder gaan doorwegen dan het tweede. Want, zowel Rainforest Alliance als Max Havelaar worden – vanuit niet de minste bronnen – als weinig betrouwbaar geschetst. De wereldwinkels omarmen (in theorie) ALLE keurmerken, sluiten GEEN label a priori uit. Daarover zal nog een flinke boom worden opgezet, durven we veronderstellen.

LABELS LEIDEN TOT DE VERZWAKKING VAN DE JURIDISCH BINDENDE UNIVERSELE NORMEN

Keurmerken hebben hun beste tijd gehad. En zijn gedoemd te verdwijnen. Dat las je al in de aanhef van dit artikel. Wereldwinkels dienen terug de pioniersfunctie van weleer op te nemen. De enige oplossing ligt dan ook in wettelijke regelgeving. Want daarover ging het bij het ontstaan van de fairtradebeweging: de wereldhandel eerlijk maken door (inter-)nationale rechtsregels.

Labels zijn en blijven privé-initiatieven. Geen sociaal-weldenkend mens die de invulling van onze economie of sociale zekerheid wenst uit te besteden aan privé-belangengroepen. Een wettelijke verankering van het oorspronkelijke fairtradegedachtegoed is dan ook de enige, echte bestaansreden van de fairtradebeweging.

Dat de politieke klasse in ons land hiervoor grotendeels doof blijft, is geen argument. Dat was in de tijd van Daems niet anders. Betrek de politici in openbare debatten bij de zaak. Want soft law is geen optie. LABELS LEIDEN TOT DE VERZWAKKING VAN DE JURIDISCH BINDENDE UNIVERSELE NORMEN. De wetten die onze arbeid reglementeren zijn er gekomen dankzij de vele acties van de arbeidersbewegingen. Waar komen dan deze codes en labels vandaan? Wat willen ze vervangen? Het nagestreefde doel is verworden tot: vermijden dat bedrijven in hun activiteiten gehinderd worden door bindende wetten en regels.

De echte fairtradepioniers zijn ondertussen echte, kleine, sociaal-voelende ondernemers. Lees dit bijzonder interessante, prikkelende en prachtige verhaal van Mott Green, de man achter het kleine, fijne Grenada Chocolate. De goede man slaagt er zelfs in met het zeilschip zijn zelfbereide fairtradechocoladerepen van Grenada naar New York te vervoeren. Sjiek!

Even in de marge, toch ook even deze interessante quote, in het artikel:

“I think it as obscene that not all trade is fair – that unfair trade is allowed to be the rule and fair trade becomes the exception,”

says Vandana Shiva, Ph.D., a physicist and environmental activist, who believes Fairtrade status should only be given to autonomous producers.

Nu, de Wereldwinkels legden zich op de vernoemde Algemene Vergadering plechtig de belofte op, niet over één nacht ijs te willen en zullen gaan. De presentatie, die werd getoond om de vrijwilligers te overtuigen, kun je hier downloaden: AV-20120128-5a-Labels-toelichting.ppt. We volgen het hier verder op de voet op. Een juist geïnformeerde consument is er immers twee waard. Da’s marketing 2.0 .

voorwoord bij bovenstaande brochure “DE LABEL BUSINESS”

“Het verantwoord consumentisme is eerder de nieuwste hype, en niet zozeer een daad van verzet tegen uitbuiting of beschadiging van het milieu. In de jaren negentig probeerden bedrijven ons een lifestyle te verkopen – ervaringen, belevenissen. Nu proberen ze ons een moraal te verkopen. Kijk naar Starbucks.

De advertentiecampagne vertelt dat je daar veel meer dan een kop koffie kunt kopen: je koopt een persoonlijke ethiek. Je komt bij Starbucks op een plaats waar je niet alleen koffie kunt kopen, maar waar ook mensen elkaar ontmoeten, waar je een deel van de gemeenschap bent. Die koffie is geteeld op een verantwoorde manier, met aandacht voor mens en milieu. Dus je koopt ook een stukje ecologisch bewustzijn. Nu kun je wel zeggen: ‘‘Het is niet alles’’, maar alle kleine beetjes helpen, en het is belangrijk dat we bewuster leren omgaan met het milieu. Alhoewel, het is een dubbeltje op zijn kant. Het kan net zo goed een drogredenering zijn.

Dit soort producten kopen maakt ons dan niet bewuster. Integendeel, het stelt ons gerust, waardoor we niet langer de drang voelen er écht over na te denken. We denken: kijk eens hoe we ons wentelen in goedheid! Ondertussen valt onze levensstijl nog steeds niet te rijmen met wat deze planeet kan verdragen. Dat is het ultieme doel van het kapitalisme: ons laten ophouden met denken.”

Slavoj Žižek over Max Havelaarkoffie bij Starbucks

met dank aan VZW UILEKOT

4 gedachtes over “DE LABEL BUSINESS: achter de schermen van ethische labels + over Oxfam-Wereldwinkels en haar nieuwe kijk op labels en keurmerken

  1. Pingback: kritiek zwelt aan in aanloop van de Week van de Fair Trade: “het gaat fout met Max Havelaar” « recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

    • Hoi Dieter, de wereld zucht onder een economische en sociale crisis zonder voorgaande. Bij gebrek aan fair trade in de breedste zin van het begrip.
      Het is misschien ijdele hoop, maar labels zouden overbodig worden door politieke beslissingen, die – wat humaan vanzelfsprekend zou moeten zijn – fair, sociaal en duurzaam in wetten omzetten.
      Werk aan de winkel, voor wie actief is in een politieke partij!

  2. Pingback: Geestelijk vader Max Havelaar heeft pijn in het hart | KRAPUUL.NL

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s