fairtradeproducten- en acties: ‘hot’ of verbrand?

Hoe komt het dat de pionierende fairtrademerken – zoals het eens zo roemruchte Cafedirect in de UK – het moeilijk hebben met competitief te blijven in de markten die ze zelf grotendeels creëerden? Deze vraag was onderwerp van een draad op LinkedIn.

Since 2009 the turnover at Cafedirect has halved to £12,750,829 and it now operates at a loss. Shocking isn’t it?!

Met deze vraag opent Bruce McKinnon, mede-oprichter van weleer en huidig aandeelhouder, het debat. De draad met reacties vind je onderaan deze pagina.

Fair Trade en andere sociaal verantwoorde producten en acties zijn de afgelopen jaren een hot item geworden. Verbazingwekkend genoeg is nooit wetenschappelijk onderzocht hoe consumenten op deze initiatieven reageren.

George Newman, Margarita Gorlin en Ravi Dhar onderzochten of het verstandig is, om bij het lanceren van een nieuw product, te benadrukken dat het om een maatschappelijk verantwoorder product gaat.

De verrassende conclusie: het is zeker niet altijd gunstig om een product als maatschappelijk bewust te presenteren. Sterker nog, indien dat wel gebeurt, vellen veel consumenten een negatief oordeel over de kwaliteit van het product en zijn ze zelfs minder gemotiveerd om het product te kopen.

Dit wordt geweten aan de zero-sum aanname. Wanneer een product eerlijker wordt gemaakt, gaat dat volgens deze aanname ten koste van iets anders, zoals de kwaliteit van het product. Indien het bedrijf benadrukt dat het nieuwe product hierdoor beter is, dan klopt dat niet met de zero-sum aanname. Consumenten gaan automatisch denken dat de kwaliteit dan minder zal zijn vergeleken met een situatie waarin alleen benadrukt wordt dat het product in kwaliteit is verbeterd.

Alleen wanneer het maatschappelijke element onderdeel is van het product zélf, kan het een negatief effect hebben op kwaliteitsevaluaties en dus koopintenties van consumenten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen of fairtrade-acties staan echter vaak los van specifieke producten. Het gevolg is dat consumenten bij dergelijke bedrijfsacties niet de zero-sum aanname toepassen.

Sterker nog, wanneer bedrijfsacties niet gerelateerd zijn aan specifieke producten – maar wél aan de idee of het gedachtegoed erachter – kan communicatie over zulke acties juist positieve effecten hebben op kwaliteitsconclusies en koopintenties van consumenten.

En zo kan het dat bedrijven, die de schijn wekken voor fair trade te zijn – door her en der gericht uit te pakken met de fairtradezegel op de verpakking – beter scoren en geloofwaardiger overkomen bij de consument – dan bedrijven die langs hun hele gamma (zeggen te) strijden voor fair trade.

[ Gebaseerd op het artikel “Maatschappelijk goede intenties niet altijd gunstig om te communiceren” van Ilona de Hooge, op marketingfacts.nl. ]

KLIK OP ONDERSTAANDE PRENT OM DE GEDACHTENWISSELING OP LINKEDIN TE KUNNEN LEZEN

KLIK OM DE GEDACHTENWISSELING OP LINKEDIN TE KUNNEN LEZEN

KLIK OP DE PRENT OM DE GEDACHTENWISSELING OP LINKEDIN TE KUNNEN LEZEN

2 gedachtes over “fairtradeproducten- en acties: ‘hot’ of verbrand?

  1. Pingback: ethisch als metafoor voor duurzame armoede #MEERDANNIKSMAARNIKSMEERDANDAT | recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  2. Pingback: duurzaam armoedige cacaoboer wint videoprijs #MEERDANNIKSENMEERVANDAT | recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s