Tony’s Chocolonely dat claimt “Samen maken we chocolade 100% slaafvrij“, is dat hetzelfde als Volkswagen dat uitpakt met “Samen maken we Das Auto 100% roetvrij“?
Gisteren startte de Fairtrade Week in Nederland. Teun van de Keuken (bedenker van Tony’s Chocolonely, hij leende zijn voornaam) schrijft in de Volkskrant dat van ruim de helft van de cacaobonen in de chocolade van Tony’s het merk niet weet of die slaafvrij is.
Dat lijkt nogal vreemd voor een chocolademerk dat 10 jaar geleden begon onder de slagzin: “100% slaafvrij“. Later werd dat genuanceerd tot “Op weg naar 100% slaafvrij” en vandaag prediken ze “Samen maken we chocolade 100% slaafvrij“.
Dat bijstellen van hun marketingleuze lijkt wat op vaandelvlucht. Plezant vind ik dat niet. Tony’s kreeg veel gratis reclame via deze blog. Middels ettelijke duizenden bezoeken aan bijv. dit artikel: “Tony Chocolonely is écht van boon tot hap fair“.
Zoals diegenen die deze blog volgen weten, schrijf ik deze artikels enkel op basis van informatie die ik vind op het internet. Vind ik die niet, dan stel ik vragen en in het geval van Tony’s gebeurde dat sinds de zomer van 2013 vaak en vooral via hun Facebook.
Daarom, alles nog eens even op een rijtje, naast het artikel van Teun van de Keuken:
– “100% slaafvrij” kon en wil Max Havelaar (nog steeds) niet garanderen, wanneer het haar keurmerk verkoopt voor op de verpakking van een chocolademerk. Dat wist van de Keuken ook al toen hij rechtstreeks betrokken was bij het bedenken van die leuze.
– “Op weg naar…“. Dat wil Barry Callebaut – waar Tony’s chocoladebeslag wordt gemaakt – op zijn beurt niet garanderen. Tony’s wil heel veel chocolade verkopen. Het is commerce. Tony’s koopt zelf rechtstreeks de cacaobonen voor de cacaomassa aan. De cacaoboter echter, “daarvan weten we niet waar die vandaan komt” geeft Arjen van Tony’s Chocolonely toe in de Volkskrant. Voor die cacaoboter zorgt immers Barry, maar die garandeert dus niks naar herkomst. Geen nieuws. Daarover seffens meer.
– “Samen maken we chocolade 100% slaafvrij“. Dat is slim. Ook deze melkchocolade van Oxfam Fair Trade (PDF) wordt bijv. gemaakt zonder dergelijke garanties. Zoals een veelvoud van de Havelaar-chocolades. Het keurmerk weet zich de standaard voor wat ‘fair’ zou zijn en bepaalt de regels. Met die regels helpt het Barry Callebaut aan een – zei het bescheiden – nieuwe markt. Het helpt er zeker niet de kleine chocolademerken mee, die afhankelijk zijn van Callebaut’s couverturefabriek. Die kleinen kiezen er al eens voor om rond de waarheid heen te kletsen. Dat kan je Havelaar dan weer niet verwijten.
In haar jaarFAIRslag 2014 (PDF) schreef Tony’s Chocolonely echter openlijk:
De volgende stappen zijn dat we ook onze cacaoboter en suiker traceerbaar willen hebben. Dan weten we ook van deze ingrediënten precies door wie en onder welke omstandigheden ze zijn geproduceerd.
Wanneer dit op orde zou zijn, bleef onbeantwoord. Begin 2017 voor de cacaoboter, laat Arjen Boekhold nu weten aan Teun en dat is nieuws. Een stap in de goede richting.
In chocolade zit ook veel suiker. In datzelfde jaarFAIRslag lezen we:
De premie voor de suiker (Fairtrade mass balance) ging naar Coopecañera in Costa Rica. De premie voor onze rietsuiker in de chocolademelk kwam ten goede aan UBPC Rodrigo in Cuba.
Er wordt ook gesproken over:
kristalsuiker uit Europa: Fairtrade mass balance
Wat vandaag in hun repen wordt verwerkt, is nu de facto europese bietsuiker, waar elders Fairtrade rietsuiker (in het mass balance systeem, dus) voor wordt opgekocht.
Opnieuw, het Havelaar-keurmerk weet zich de standaard voor wat ‘fair’ zou zijn en bepaalt dat deze praktijken geen bezwaar zijn om het Max Havelaar-keurmerk te mogen voeren. Pas beschreef ik nog – n.a.v. de Faire Woche – tot welke flagrante situaties dit leidt in “Fairtrade Duitsland en LIDL doen aan partnerruil“.
Stel, Volkswagen pakt morgen uit met: “Samen maken we Das Auto 100% roetvrij“. We zouden het niet pikken. (Want) we weten dat auto’s vervuilen. Met of zonder roetfilters.
Hoeven we het te pikken van Tony’s dat het uitpakt met “Samen maken we chocolade 100% slaafvrij“? Het antwoord ligt mogelijk eerder in het boek “Lof der Commercie” van Ruurd Mulder (2014) te lezen dan in het Volkskrant-artikel van Teun van de Keuken.
Marketeers nemen nu eenmaal graag de vlucht vooruit. En dus geldt dat ook voor keurmerken en chocolademakers, die ‘Fair‘ of ‘Slaafvrij‘ in het vaandel schrijven.
VOORMALIG CAMPAGNEBEELD OXFAM-WERELDWINKELS
recepten en nieuwsjes vanuit Dorpsstraat 31 