grootste Fairtrademarkt neemt duik voor het eerst in 20 jaar

Voor het eerst in 20 jaar gaat in het Verenigd Koninkrijk de verkoop van fairtrade gelabelde producten achteruit. De duik van 4 procent wijt een rapport van Triodos e.a. vooral aan de Britse supermarktoorlog. Er speelt echter ook een fundamenteler iets: geloofwaardigheid, die vervluchtigt zoals de rente op ons aller spaarboekje. Zo wacht ik in eigen taalgebied vergeefs op antwoord na deze blog:


Het magazine Ethical Consumer en Triodos Bank publiceerden in december een rapport over ethisch consumeren in het VK. ‘Ethisch‘ blijft wel een groeimarkt, maar na de stijle groei lijkt de rek er nu wel stilaan uit in bijvoorbeeld de sector Food & Drinks. En anno 2015 besteden de Britten hun centen, zoals hun overheid dat van hen verwacht. In ruil voor goedkoop eten kopen ze weer auto’s.

SOURCE: ETHICAL CONSUMER MARKETS REPORT 2015

SOURCE: ETHICAL CONSUMER MARKETS REPORT 2015


De Fairtrade-omzet daalde in 2014 tot 1,6 miljoen pond. Komende van 1,7 miljoen is dit een duik van 4 procent. Het rapport wijt dit aan de Britse supermarktoorlog. Co-op en Sainsbury’s kregen klappen. De opkomst van discounters Aldi en Lidl, die een veel kleiner Fairtrade-aanbod hebben, tekenen voor de dalende trend.

Goed, het is herkauwd nieuws. Cijfers voor 2015 zijn er nog niet. Maar exemplarisch voor wat er écht aan de hand is, is het achterwege blijven van eerlijke communicatie. Zoals bij mijn onderstaande simpele vragen: wat houdt een faire sinaassapprijs in en wie is de gelukkige coöperatie, die deze opstrijkt?

Gisteren maakte PLUS bekend dat het de hardst groeiende supermarktorganisatie van 2015 is in Nederland. Ondanks een forse verbetering van zijn prijsimago blijkt het ook koploper van Fairtrade-gecertificeerde producten.

Partners PLUS en Max Havelaar hebben echter weken nodig om een antwoord te formuleren. Het roept scepsis op.

Het PLUS Fairtradesinaasappelsap werd eind vorig jaar verkozen tot Beste Product van het Jaar in een Nederlandse consumentenenquête. Echter…

‘Duurzaam is duurzaam als de klant het duurzaam vindt.’

Dat wist directeur Frank van Ooijen van zuivelaar Campina al eind 2012.

Op Foodlog schreef iemand, dat als die klant vindt dat paarse koeien het duurzaamst zijn, dan zal Campina paarse koeien gaan melken.

PLUS huurt bij marketingbureau Max Havelaar soortgelijk paarse kalf, in de vorm van het Fairtradekeurmerk. In mei 2015 is PLUS – met de meeste Fairtrade-gecertificeerde huismerkproducten in vergelijking met andere supermarkten – een partnerschap aangegaan met Max Havelaar. Intentie is dat alle huismerkproducten die Fairtradegecertificeerd kunnen zijn, dat ook daadwerkelijk gaan worden. Op zich een lovenswaardig initiatief natuurlijk.

Even over die paarse koe: Seth Godin introduceerde het als een begrip in de moderne marketingmix. Marketeers moeten niet langer gemiddelde producten voor gemiddelde mensen bedenken, is zijn redenering, maar iets dat opvalt als een paarse koe in de wei. Producten moeten zich onderscheiden binnen verzadigde markten, om nog marktaandeel te veroveren.

De fabrikant die jaren geleden begon met diepvriespizza’s te verkopen, had zo’n paars prijsbeest te pakken. “Melk je paarse koe helemaal uit,” is dan het devies, “maar vergeet ondertussen niet een nieuwe te verzinnen“.

Het Fairtradekeurmerk wordt inmiddels op de horens genomen door haar zelfgefokte paarse koe. En daarmee slachtoffer van zijn eigen goede marketing.

Consumenten kopen immers met het gevoel dat ze een goede daad hebben verricht. De PLUS sinaassap werd – op basis van dergelijke gevoelens – zelfs verkozen als product van het jaar.

De ongelukkige werkelijkheid is dat op het terrein die goodwill tot weinig systematisch effect leidt. Middenveldorganisaties als Oxfam trokken deze conclusie begin 2015 in de Cacaobarometer. In mei 2014 besloot een vierjarig onderzoeksproject in Ethiopië en Uganda (gefinancierd door het Britse Department for International Development – DFID) : “Fairtrade makes no positive difference to poor workers. The lack of political awareness in Fairtrade is a problem. The lack of monitoring capacity is a problem“.

In Groot-Brittannië, de grootste fairtrademarkt, kwam dit hard aan. Daarbij werden door het keurmerk zware communicatiefouten gemaakt. Een eerder ongevaarlijke boodschap “we don’t know for sure if Fairtrade doesn’t work” ontaardde in ontkennen en met modder smijten [PDF] vanuit het Fairtradekantoor.

The cost of failure of transparency and accountability are very high in politics as they are in retail,

beweerde Lord Mandelson – de voormalige New Labour-architect en politicus.

And yet the truth is that these qualities are becoming increasingly essential to profitable business, as social media feeds popular demand for transparency and authentic interaction. Take VW’s recent debacle (stalling badly at 95th in our Index) compared with Audi (smoothly moving through the gears to 10th), with its well-trusted CEO and strong leadership.

uit Lady Geek 2015 Global Empathy Index.

Steeds meer mensen voelen dat er iets niet klopt,” aldus psychiater Dirk De Wachter in het meest gelezen artikel op DeWereldMorgen.be, afgelopen jaar:

“Ik ben geen goeroe. Ik wil alleen maar een spiegel voorhouden. Wat mensen daarmee doen, dat moeten ze zelf uitzoeken. Het is aan hen om antwoorden te formuleren.”

De Wachter doet aan maatschappijkritiek, vanuit een professioneel aangedreven bezorgdheid. Zal in 2016 Fairtrade voor de spiegel gaan staan? Of vervluchtigt het ook in de Benelux als de rente op ons spaarboekje? Afwachten wat het antwoord van PLUS — ongetwijfeld in nauw overleg met Max Havelaar Nederland — wordt.

Ik verwijs hen hiervoor graag naar de blog “Should I bother paying more for a packet of Fairtrade coffee?“. Anna Marry, Communications Manager van het London International Development Centre, deed wat de PR-afdeling van het keurmerk vermeed: helder en eerlijk het verhaal samenvatten, verbeterpunten aangeven en de media-hetze ontmijnen.

The study found that, contrary to popular belief, rural areas producing commodities for sale in global supermarkets and boutique stores depend on wage employment. The notion of an idyllic countryside where everyone has similar amounts of land and works it together with family members is something of a myth. A high proportion of people in these areas actually work for wages.

It’s possible that profits from the higher price of Fairtrade don’t benefit workers, but that they do benefit the producers. If that’s the case, Fairtade certification schemes may want to consider whether the rules for awarding certification should be changed to make sure that agricultural workers get a fair deal alongside their employers.

Die verbeterpunten nam het keurmerk inmiddels mee. Het helder en eerlijk communiceren blijft helaas verder achterwege. Wat als de consument fairtrade niet langer fair trade vindt? Gewoon omdat je als keurmerk er aan verzaakte ‘faireerlijk uit te willen leggen, zoals klant en sympathisant Anna Marry je leerde dat zeer wel mogelijk is.

Ondertussen blijf ik mijn kopje wereldwinkelkoffie trouw. Want ja, I still bother paying more for my Fairtradecoffee. Zwart. Zonder paarse wolkjes.

6 gedachtes over “grootste Fairtrademarkt neemt duik voor het eerst in 20 jaar

  1. ik ben inmiddels op het punt aangekomen dat ik fairtrade een grote wassen neus vind … vooral de praktijk met chocolade heeft mij wel dooreengeschud (mass balance via Barry Callebaut = de grootste fabriek ter wereld … ik wist niet wat ik hoorde)

  2. Pingback: PLUS en MAX antwoorden | recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  3. Pingback: COCAMAR: het verhaal achter het PLUS Fairtrade sinaassap | recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  4. Pingback: Max Havelaar Nederland negeert winstwaarschuwing | recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

  5. Pingback: biologisch immiteert en kannibaliseert fairtrade middels eerlijk impactverhaal | recepten en nieuwsjes vanuit de Dorpsstraat, nummer 31

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s