zieltogende Britse FT-pionier Traidcraft huurt succesvolle Duitse fairtrade CEO GEPA in

Robin Roth vormde GEPA om van pionier tot trendsetter. Wil hij daar met Traidcraft ook in slagen, dan wordt dé voorwaarde ook hier vooruitziend en modern financieel bestuur. Roth heeft overigens op dat terrein alle ATO’s wel wat bij te brengen.


Traidcraft, Europa’s grootste fair trade bedrijf, heeft een nieuwe chief executive benoemd. Het was meer dan een jaar op zoek naar een opvolger voor Mags Vaughan. Robin Roth, die de afgelopen 7 jaar directeur van de Duitse ethische handelsfirma GEPA was, zal vanaf 1 oktober Wuppertal inruilen voor Gateshead.

Traidcraft begon bijna 40 jaar geleden als een christelijke antwoord op armoede en is vandaag actief in 35 landen over de hele wereld. Vorig jaar kondigde zich aan als een verliesjaar, na een sterke terugval van opbrengsten uit rechtstreekse verkoop en commissies uit licenties. Een dringende oproep naar zijn aanhangers resulteerde alsnog in een sterke meeromzet in het najaar. Maar er is veel werk aan de winkel.

A forty-something bloke living in Gateshead” – anoniem, maar out zich toch als voormalige directeur van Traidcraft – had in januari 2015 zijn werkpunten voor de nieuwe CEO al klaar. Hij blogde er uitgebreid over in “Traidcraft’s New CEO – the four challenges that they face“. Het is interessant en herkenbaar leesvoer.

Die forty-something bloke schrijft o.m. – gedocumenteerd met tal van grafieken:

“Fairtrade is booming. Thousands of new products have been launched over the last 10 years and 2014 is likely to be the year when Fairtrade certified sales pass £2 billion. So Traidcraft is booming too? Not so much. You could argue that Traidcraft’s UK fairtrade market share has fallen from just under 10% to 0.7% – a more than 10 fold decrease in market share is a pretty poor performance in a growing market.”

Traidcraft has had several share issues since the first one in 1987. Traidcraft has only paid a small dividend in just four years (I think!) over those almost 3 decades and the share price today is around 22p. So your investment is worth 10% of what it was in 1987 […] The current directors, like many before, have their hands tied by lack of distributable profits.

There is only one sure fire channel for success – online. Investing in online brings predictable returns and Traidcraft has the resources to invest. Even better is that online has the highest gross margin of the channels Traidcraft sells in and so the opportunity to increase profits is there too.”

De achilleshiel:

Traidcraft often calls itself a pioneer brand to signify that it has veracity and purpose in its history. Isn’t it time to stop looking backwards and start talking about what Traidcraft will become rather that what it has been? The language of pioneer almost sounds like a spoilt teenager feeling usurped when younger siblings start taking the limelight. Time to forget what others are doing and focus on what make will make Traidcraft distinctive tomorrow.

“Since 2009 the turnover at Cafedirect has halved to £12,750,829 and it now operates at a loss*.Shocking isn’t it?!”Why is it pioneer brands that change the world – brands like Cafedirect – find it so hard to compete in the markets they have largely built?,” gooide Bruce McKinnon, mede-oprichter van Cafédirect indertijd, in een LinkedIn-groep. Om maar te zeggen, het leed zit diep bij tal van FT-pioniers.

is Robin Roth up to the job?

I bet he has NO idea what he has taken on; amazes me how they think the ‘pioneers’ are always at the forefront,” mailde Eve Broadis me vanuit Schotland, over de komst van Roth.

Dat zou toch goed kunnen meevallen, gezien wat hij met GEPA presteerde. Ik som hieronder enkele positieve zaken op. Er zijn daarbij soms zeker ook minpunten en nodige nuanceringen te maken.

1. Onder Robin Roth is GEPA, net als Oxfam Fair Trade in België, gestopt met het Max Havelaar Fairtrade-keurmerk te gebruiken op hun verpakkingen. Hij maakte dat GEPA op eigen inzicht ging varen i.p.v. op het kompas van conservatieve en commercieel dodelijke regeldrift. Hij zette GEPA als „fair+“ in de Duitse markt.

BELANGRIJKE NUANCERING:
bron: https://www.test.de

Logo verwirrt. Seit 2012 tragen Produkte der Gesell­schaft zur Förderung der Part­nerschaft mit der Dritten Welt, kurz Gepa, das Logo „Gepa fair+“. Es soll sagen: Wir gehen über Mindest­kriterien im fairen Handel hinaus und leisten mehr als andere. Im Gegen­zug entfernte Gepa peu à peu das Fairtrade-Siegel von Produkten. Das fair+-Logo erweckt den Eindruck, Gepa habe einen eigenen, besonders hohen Stan­dard. Das ist nicht der Fall: fair+ basiert nur auf Stan­dards anderer. Bis heute sind die meisten Gepa-Produkte Fairtrade-zertifiziert, das übrige Sortiment erfüllt Kriterien von Natur­land Fair oder Fair for Life. Trotz dieser Verwirrung ist Gepa glaubwürdig. 1975 in Wuppertal gegründet, zählt Gepa zu den Pionieren im fairen Handel. Alle 300 Produkte im Sortiment sind fair-, etwa drei Viertel auch biozertifiziert. Der Test belegt: Gepa setzt auf direkte, lange Beziehungen mit Produzenten. Sie berück­sichtigt Wirkungs­analysen und kann Produkte zurück­verfolgen.

2. Daarbij stelde Roth de fairtradevoorwaarden ook open voor producenten in Europa, door – naast eerlijke beloningen voor cacao- en suikerboeren in het zuiden – die ook voor biologische melkveehouders uit de Beierse Alpen expliciet mee te nemen in GEPA’s nieuwe chocoladeverhaal. Fairtrade International (waartoe ook Max Havelaar behoort) laat die boot aan zich voorbij varen.

3. Ook onder Roth distantieerde GEPA zich van het mass balance-principe van Max Havelaar. Zo wordt sinds de zomer van 2015 er enkel nog gewerkt met geconcentreerd sinaasappelsap uit fysiek traceerbare sinaasappels.

BELANGRIJKE NUANCERING:
bron: https://www.gepa.de

GEPA heeft geen cacaopartners meer in Ivoorkust en Ghana. Dat komt omdat in die landen de regeringen strikt bepalen hoe de cacao wordt verhandeld en kinderarbeid blijft er – zeker in Ivoorkust – een lastig gegeven. En dus een potentiële brand-risk. Maar Ghana en Ivoorkust zijn veruit de grootste producenten van cacao. En je gaat niks verhelpen aan het leven van hun cacaoboeren, door er je handen vanaf te houden.

4. Roth koos ondubbelzinnig voor premiumkwaliteit. De prijzen vallen GEPA als vette vissen in het net. De chocolades (Rankabrand geeft GEPA een A-attest) en koffie (GEPA-Kaffee gewinnt im ARD-„Haushalts-Check”) gooiden zeer recent nog hoge ogen. GEPA kiest niet voor bulk, in tegenstelling tot bijv. de discounters.

5. Roth liet GEPA boerengroepen extra vergoeden voor investeringen in die kwaliteit. De GEPA-Qualitätszuschlag kan oplopen tot US $ 150 voor 100 amerikaanse pond (1 US pond = 454.0 gram), afhankelijk van de regio en kwaliteit.

6. Punt 5 kan je napluizen in de pdf “Wer bekommt eigentlich was?” (2MB). Onder Roth is GEPA namelijk ook terug transparant gaan communiceren over de kostenstructuur van enkele van haar standaardproductgroepen en dus ook over naar wie het geld van de consument gaat. Dit is iets wat de organisatie uniek maakt. Anderen, als Oxfam Fair Trade, zijn hier bijvoorbeeld van teruggekomen. Klanten mogen echter weinig naar dergelijke cijfers vragen, GEPA begreep dat het onthouden van zulke gegevens de „fair+“ gezinde consumenten argwanend maakt.

7. GEPA heeft onder Roth geïnvesteerd in een Duits degelijke (sorry 😉 ) website. Met als dikke kers op de taart de GEPA Fair Trade Onlineshop.

8. Dit soort inspanningen maakten dat GEPA eind 2014 werd uitgeroepen tot Duitsland’s „Nachhaltigste MarkeMeest Duurzame Merk” en haalde toen ook de top Drie van meest duurzame kleinhandelszaken.

Het juryrapport vatte het kort en krachtig samen tot

„Die GEPA zählt zur Avantgarde des Fairen Handels.“

Een rapport dat werd bekomen dankzij een beleid van inzicht, durf en vooral investeren en nogmaals investeren. Maar voor dat laatste heb je geld nodig.

Onze A forty-something bloke living in Gateshead heeft zijn mening al klaar over welke de eerste Britse vestiging dient te zijn, die Roth gaat moeten slopen:

I think the business suffers from shareholders who have not driven harder for profits. Within the alternative trade sector, profits are sometimes seen as a dirty word – but a modest profit is key to long term sustainability. In fact, what does it say about fair TRADE if we are trading out of charity rather than to make a fair profit for everyone in the supply chain?

Lack of shareholder pressure to receive even a 2% dividend means that other issues become priorities […]

[…] no profits and your hands become tied over what you can do going forward.

[…] you will see a direct correlation between Traidcraft profits and purchases. The more Traidcraft makes, the better it is for producers.

Profits are crucial to fair returns for those who provide the businesses capital, bigger orders for producers and an even better story to other businesses that a fair business is still a profitable business. So time to set realistic profit targets for the next few years and actually hit them.

Iemand moet Robin Roth de weg naar die blog wijzen. Hij heeft een medestander. En hij woont in zijn nieuwe thuisstad voor de komende jaren.

OUTLETSHOP TRAIDCRAFT TEAM VALLEY

OUTLETSHOP TRAIDCRAFT TEAM VALLEY

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s