Trends verkiest marketeer van het jaar: Patrick Wauters van Chiquita – wint het van Koen Van Bockstal (Oxfam Fairtrade)

Dit najaar lijkt het al bananen wat de klok slaat op mijn blog 🙂

Patrick Wauters werd woensdagavond door het weekblad Trends uitgeroepen tot Marketeer van het Jaar 2009. Wauters bouwde Chiquita in Europa om van een traditionele bananenverkoper tot een verdeler van energiesnacks.

lees op trends.be : “Patrick Wauters (Chiquita) is Marketeer van het Jaar ”

Hij is de man achter een nieuwe dynamiek van het merk Chiquita. Bananen als tussendoortje in de benzinestations (één banaan voor 1 euro), individuele porties ananas in een plasticverpakking, smoothies op basis van bananen samen met andere fruitsoorten en Chiquita-producten als dessert bij McDonald’s.

Dit citeer ik van de website van Trends.

Worden zo’n marketeers tegenwoordig ook gescreend op het ethisch gehalte van wat ze proberen te verkopen? Wel… ja en neen. Trends slalomt er zo’n beetje rond.

Zo bleef ook Koen Van Bockstal van Oxfam Fairtrade tot op het allerlaatste moment in de running voor deze prijs.

Maar blijkbaar blijft het propageren van ongetwijfeld veel winstgevendere oneerlijke handel ook in tijden van recessie de voorkeur genieten.

Ik citeer uit een artikel van GetUp!-magazine over Chiquita (januari 2008):

Op vijftien jaar tijd heeft Chiquita Brands International een ware gedaanteverwisseling ondergaan die zelfs de grootste critici niet kunnen ontkennen. Toch blijft er nog een stap die de onderneming (nog?) niet heeft willen zetten: die van de eerlijke handel.

Want hoewel de multinational rekening houdt met ecologische
en maatschappelijke normen, heeft ze tot op heden de specifieke economische normen met betrekking tot eerlijke handel genegeerd. Zoals (nagenoeg) alle multinationals weigert Chiquita het mechanisme van de marktprijzen op te geven voor een systeem dat de aankoopprijs
aan de werkelijke productiekostprijs koppelt. Deze prijs is uiteraard variabel naargelang de producten en de streek, maar omvat een reeks imperatieven waaronder de productiekost, een correct loon en degelijke
werkomstandigheden, evenals de mogelijkheid om te investeren in collectieve projecten (verbetering van de werkomstandigheden,
vernieuwing van het materiaal, enz.).

Met de ISO-, SA8000- en RFA-certificaten op zak vervult Chiquita Brands International een groot deel van het contract in de eigen productiezones, maar dat is niet noodzakelijk het geval voor onafhankelijke producenten van wie de onderneming bananen koopt.

Volgens de normen opgesteld door Max Havelaar, bedraagt de ‘fair price’ voor een kist van 18 kg bananen ten minste 6,75 dollar. In de klassieke handel kan het concurrentie-effect de prijs doen dalen tot minder dan twee dollar voor diezelfde kist, wat een ware armoedespiraalveroorzaakt.

Terwijl de impact voor de eindklant minimaal is (prijsstijging van 5 tot 10%), vertegenwoordigt dit een verdubbeling of verdrievoudiging van het loon van de kleine producent.

Hoewel Chiquita de marktleider blijft op de Europese markt en zich niet bedreigd voelt door bananen met fairtradelabel, speelt de huidige marktcontext in het voordeel van de ethischere ondernemingen. Op tien jaar tijd hebben de fairtradebananen in België een marktaandeel van amper 6% veroverd, maar in Zwitserland is dat nagenoeg 54%.

Overigens een zeer goed en evenwichtig samengesteld artikel in die GetUp! Het geeft Chiquita ook heel veel goede punten. Omwille van haar inspanningen inzake duurzaamheid (het Groene Kikkertje, weet je wel). Maar hoe duurzaam is boeren bewust in armoede houden?

Want laat ons eerlijk zijn. Bananen verkopen aan 1 euro in tankstations: dat opent toch perspectieven om de bananenboeren eindelijk uit hun lijden te verlossen. Een lijden dat vandaag aangewakkerd wordt door de bananenoorlog tussen de Britse harddiscounters.

en verder…

 

Eerder postte ik Britse harddiscounters voeren bananenoorlog en verklaren ondertussen de oorlog aan fair trade.

Ook haalde ik een klassieker uit de boekenrek van een wereldwinkelier naar boven: “De geheimen van Chiquita onthuld”. Voor de hstorische volledigheid zullen we maar zeggen.

En in oktober onthulden we het geheim achter het succes van Alberto Contador : fairtradebananen met Max Havelaar-keurmerk !

ook nog…

 

AZIE: eerste fairtradebananen in Aziatische winkels

http://www.freshplaza.com/news_detail.asp?id=54084

Fair trade krijgt nogal eens de kritiek erg ‘noordgericht’ te zijn. Hiermee wordt dan o.a. bedoeld dat het vooral een éénrichtingsverkeer zuid-noord is.

Echter, steeds meer vormen van zuid-zuid-fairtrade zien tegenwoordig het levenslicht.

aspirant-Marketeer van het Jaar Koen Van Bockstal (Oxfam Fairtrade) is niet meer verdacht

Verscheen eerder op trends.be i.h.k.v. de verkiezing “Marketeer van het Jaar”.
Lees ook: Koen Van Bockstal speecht voor de Stichting Marketing

Koen Van Bockstal (48) toont zich verrast bij de laatste drie voor de eretitel Marketeer van het Jaar te zijn. Hij komt immers uit een op het eerste gezicht minder commerciële hoek. Van Bockstal is gedelegeerd bestuurder van Oxfam Wereldwinkels en van Oxfam Fairtrade in ons land.


Koen Van Bockstal

“Ik ging ervan uit dat een kandidaat uit de eerder traditionele hoek meer aan het profiel van de Marketeer van het Jaar zou beantwoorden. Dat blijkt een vergissing te zijn.” Zijn kandidatuur geeft exposure aan Oxfam Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade. Van Bockstal is dan ook vooral blij voor de organisatie dat hij in de finale zit.

  

Oxfam Wereldwinkel was in het verleden een organisatie die vooral naar de – politieke – boodschap keek. Marketing was verdacht, een onderdeel van het establishment dat de ontwikkelingslanden ‘eronder’ hield. Die wat extreme opstelling is bij de vrijwilligers van Oxfam Wereldwinkels verdwenen. “Bij de groep vrijwilligers leeft nu het idee dat marketing noodzakelijk is, maar dat die niet in de plaats van de boodschap mag komen.”

Minimaal marketingbudget

 

Oxfam Wereldwinkels en Oxfam Fairtrade brengen producten uit de ontwikkelingslanden voor een correcte prijs op de markt, in de eigen winkels en meer en meer ook in de reguliere supermarkten. Oxfam heeft een beperkt marketingbudget. Van Bockstal zegt dat de marketinggedachte al aanwezig was toen hij twee jaar geleden aan het roer van de onderneming kwam, maar dat er nog te veel voor de eigen parochie werd gepreekt.

Van Bockstal sprak tijdens het congres van de Stichting Marketing in 2007 en toonde daar de BV-campagne die Oxfam sinds enkele jaren voert. “De helft van de deelnemers had die nog nooit gezien. Dan ben je intern misschien wel goed bezig geweest, maar extern niet goed genoeg”, zegt hij. Van Bockstal ziet zich in de marketing meer als een katalysator. Zijn inbreng is vooral meer focus brengen en het enthousiasme van de medewerkers en vrijwilligers in een stroomversnelling krijgen. Dat leidt ook tot resultaten: de omzetgroei van Oxfam Fairtrade zit in de dubbele cijfers. Die omzet bedraagt 21 miljoen euro. En daarvan besteedt het slechts 1 procent aan marketing.

‘Stop met je te ergeren’

 

Retail is Van Bockstal overigens niet vreemd. Na studies geschiedenis en zijn legerdienst gaf hij twee jaar les en bleef daarna als huisman thuis. Hij verzorgde de opvoeding van zijn zoon, terwijl zijn vrouw bleef werken. In die periode was hij actief als freelancejournalist voor De Morgen. Toen er twee jaar later een dochter kwam, bleef zijn vrouw thuis en zorgde Van Bockstal voor het gezinsinkomen.

Hij begon als filiaalmanager van Free Record Shop in Gent, groeide door naar hoofd inkoop van die keten in ons land, stapte over naar de platenbusiness bij BMG en werd in 1994 general manager van MCA. Drie jaar later kreeg hij de verantwoordelijkheid bij Sony Music Entertainment, waar hij tot 2006 bleef. In dat jaar maakte hij een minder geslaagd uitstapje naar het Internationaal Film Festival van Vlaanderen.

Begin 2007 trad hij in dienst van Oxfam, aangespoord door zijn kinderen, kritische pubers. “Ze zeiden: ‘Je hebt wel veel maatschappijkritiek, maar wat doe je eraan behalve her en der een gift. Is dat niet te gemakkelijk? Stop dan met je te ergeren’. Dat kwam hard aan. Ik had toen het geluk dat Oxfam een gedelegeerd bestuurder zocht met een duidelijker managersprofiel.”

Filmpje: lancering biocola Oxfam Fairtrade bij Konings in Zonhoven op TVL Nieuws

Waar ben ik zoal mee bezig? Ons in de pers te krijgen, bijvoorbeeld.
En met succes, al zeg ik het zelf.

kleine producenten morren: hoe de Wereldwinkels het verschil moeten maken met Max Havelaar

Wellicht interesseert u ook deze bijdrage:
kritiek zwelt aan in aanloop van Week v/d Fair Trade: “het gaat fout met Max Havelaar”

Transparantie is een hoofdthema binnen het nieuwe marketingplan van Oxfam-Wereldwinkels. Wat doe je met dat begrip wanneer de kleine, achtergestelde boeren – de traditionele doelgroep van de fairtradegedachte – steeds vaker misnoegd hun stem verheffen tegen de praktijken van de fairtradekeurmerklabels? Ik zou zeggen: erover communiceren. Het verhaal van fairtrade transparant maken, met durf en zonder toegevingen, wordt het belangrijkste verkoopsargument voor Wereldwinkels. Sterker nog: het wordt dé kwestie inzake overleven als beweging.

In W2 (het ledenblad van de Oxfam-Wereldwinkels) haalt Ragel Hasselman van de Heiveld Coöpertieve in Zuid-Afrika alvast hard uit naar de FLO (fairtrade labelling organisaties):

“Is fairtrade liefdadigheid: gelukkige arbeiders op een plantage? Of is fairtrade structuren veranderen? Ik zeg niet dat FLO niet mag groeien. Maar het mag zijn ziel niet verloochenen. Als consumenten zouden weten onder welke omstandigheden hun producten gemaakt worden… Ik weet heel goed hoe het er op Zuid-Afrikaanse plantages aan toe gaat. Ik zou er geen producten van kopen.”

Bovenstaande quote gebruikte ik ook in een artikel op foodlog.nl, dat ik er postte met als titel: “jonge consument wil meer fair value; maar betaalt kleine producent de prijs?

wat is het verschil tussen Oxfam-Wereldwinkels en Max Havelaar?

Deze vraag brengt mensen via zoekmachines regelmatig naar hier.

Koen Van Bockstal – directeur van Oxfam-Wereldwinkels – noemt de koffie van Oxfam Fairtrade Max Havelaar ‘Plus’.

Ik zou op Van Bockstal zijn woorden aanvullend durven stellen:

Max Havelaar is een kantoororganisatie.

Oxfam-Wereldwinkels is een beweging.

7500 vrijwilligers staan in meer dan 200 lokale Wereldwinkelwerkingen in voor de verspreiding van de fairtradeboodschap. Wanneer de FairTradeGemeenten, bijvoorbeeld, vandaag als paddestoelen uit de grond schieten in Vlaanderen, heeft dat alles te maken met de dynamiek van het netwerk van vrijwilligers – actief binnen Wereldwinkels – en veel minder met wat er in kantoren over wordt gedacht.

De fairtradebeweging staat voor een belangrijke keuze: “kiest ze voor anders-globalisme of anders-monopolisme?” , stelde ik hier al eerder. Of met andere woorden: blijft ze haar eigen missie trouw (i.e. het economisch weerbaar maken van achtergestelde, kleine producenten) of gaat ze voor makkelijk succes (i.e. de distributie bedienen met producten van grote plantages). Ook de Wereldwinkels moeten hier kiezen.

goede arbeidsomstandigheden, een basisvereiste

Bovenstaande zijn namelijk fundamentele keuzes. In W2 klaagt Ragel Hesselman van Heiveld verder over de FLO (Fairtrade Labelling Organizations):

In een FLO-document ging het eens over economische ontwikkeling van de werkers op de plantage tot het punt dat ze mede-eigenaars van de plantage zouden worden. Maar dat was verdwenen in de definitieve versie van dat document: de eigenaars moesten correcte arbeidsomstandigheden voorzien. En via de premie was er wat ruimte voor sociale voordelen. Maar dat noem ik geen sociale empowerment. Goede arbeidsomstandigheden, dat moet een basisvereiste zijn. De focus van FLO moet economische ontwikkeling zijn.”

goede arbeidsomstandigheden, een marketingvereiste

Ik schreef in juni 2007 op foodlog.nl een artikel: Hoe fair moet fairtrade-communicatie zijn?. Daarin stelde ik de vraag:

‘moet de Fairtrade-beweging ook communiceren over de dingen die niet zo goed verlopen? Is fairtrade pas fairtrade wanneer de hele keten ‘eerlijk en transparant’ is?’

Slechts één reactie, maar wel een veelzeggende. Ze kwam van culinair journalist Wouter Klootwijk en ging als volgt:

Ja.

Pikken de Wereldwinkels de handschoen op? Mijns inziens is deze laten liggen, kiezen voor verschralen en inkrimpen. Wereldwinkels schrijven in hun nieuwe marketingplan immers dat ze dé referentie willen blijven voor fairtrade in Vlaanderen. Het verhaal van fairtrade transparant maken, met durf en zonder toegevingen, blijft het belangrijkste verkoopsargument voor Wereldwinkels en zal van doorslaggevend belang blijken, wil het haar toekomst als beweging zelf in de hand houden.

Ik heb het boek “Ethisch groeien – ondernemen met aandacht voor mensen” er dan nog maar eens op doorgelezen. Daarin schrijft de auteur Ignace van Doorselaere:

“In communicatie geldt er één gouden tip: als niets nog werkt, probeer het dan met de waarheid (if everything fails, try the truth). Bedrijven doen vaak teveel moeite om de waarheid te verbergen of te verbloemen en geven een zeer eenzijdige en mooiverpakte of zelfs verdraaide voorstelling van de feiten. Dat soort communicatie wordt uiteindelijk lachwekkend, en heeft een averechts effect omdat ze wordt ingehaald door ganggeruchten en de ‘koffieruimte’.”

Fairtradekeurmerken dreigen in hetzelfde bedje ziek te vallen. Al slaan ze de gouden tip al eens in de wind. Let wel: FT-keurmerken is niet gelijk aan FT-beweging. In het leven moet je soms keuzes maken. Ik kies voor beweging.

Dus, de mensen van de Heiveld-coöperatieve zeggen:

“In een FLO-document ging het eens over economische ontwikkeling van de werkers op de plantage tot het punt dat ze mede-eigenaars van de plantage zouden worden. Maar dat was verdwenen in de definitieve versie van dit document: de eigenaars moesten correcte arbeidsomstandigheden voorzien. En via de premie was er wat ruimte voor sociale voordelen. Maar dat noem ik geen economische empowerment. Goede arbeidsomstandigheden, dat moet een basisvereiste zijn. De focus van FLO moet economische ontwikkeling zijn.”

Voor alle duidelijkheid: FLO is de fair trade labelling-organisatie. Zij bepalen de spelregels waaronder de light-versie van eerlijke handel fair trade mag heten. Onder die regels valt bijv. een minimumprijs per productgroep. Je mag boven die prijs gaan, zoals sommige hardcore-fairtradelievende ondernemers doen, maar de meerderheid zeker niet. En supermarkten zijn hier geen vragende partij, bijvoorbeeld. Daarbovenop komt dan nog een fairtradepremie. Wat de Heivelders pijn doet, is dat die premie (wat een ontwikkelingssurplus zou moeten betekenen) nu als pasmunt wordt gehanteerd om op de grote FT-gelabelde plantages ‘correcte arbeidsomstandigheden te voorzien’. Terwijl volgens hen correcte arbeidsomstandigheden dus integraal deel zouden moeten uitmaken van een FT-labellingproces.

Een voorbeeld uit de praktijk binnen de Oxfam-Wereldwinkels. Zij kopen citrussap bij Coagrosol in Brazilië. Toen de sapprijzen eind 2006-begin 2007 op de wereldmarkt boomden, betaalden ze wereldmarktprijs (die veel hoger lag dan de minimumprijs van de eerlijke handel). Coagrosol is een kleintje naast de (slechts!) vier grote (multinationale) sapondernemingen in Brazilië, maar naar FT-maatstaven zijn de lidorganisaties dan weer geen kleintjes, met familiale bedrijven van een gemiddelde grootte rond de 25 hectare.

De vier groten staan gekend om hun onderlinge prijsafspraken, waardoor de meerprijs op de wereldmarkt – in tegenstelling dus tot bij Coagrosol – niet tot bij ‘hun’ contractelers doorstroomt. Maar bovenop die wereldmarktprijs komt dan nog de fairtradepremie. En die wordt gebruikt voor opleidingsprojecten voor de kinderen van de plukkers. Een ander deel besteedt de organisatie aan milieuvriendelijke teelt (een revoltutie in deze regio). Om deze projecten te beheren, werd een structurele samenwerking op poten gezet tussen de plukkersvakbond en de familiale boeren. Deze samenwerking verloopt niet zonder slag of stoot. Maar de impact mag gezien worden. Niet enkel op het vlak van verbeterde arbeidsvoorwaarden voor de plukkers, maar ook op het gebied van gezamenlijke projecten. Da’s toch wel wat meer dan “mijnheer de plantage-arbeider, vreest niet, maar probeer met die premie de arbeidsvoorwaarden van je werknemers wat te verbeteren”.

Om nog effe op Heiveld terug te komen. Die rooibosthee uit Zuid-Afrika is zo gewild, dat afgelopen jaren grootgrondbezitters duizenden en duizenden hectaren hebben aangeplant met één minderwaardige soort. Overproductie was het gevolg. De markt is nu verzadigd. Pech voor Heiveld, want nu moeten ze op zoek naar nieuwe afzetkanalen voor hun zoveel lekkerdere ‘wilde’ soorten, die ook nog eens een zegen voor de biodversiteit zijn. Dan smaakt dat FT-kopje Rooibos van de plantage me toch bitter, hoewel échte Rooibosthee dat nu net niét doet.