fairtradeproducten- en acties: ‘hot’ of verbrand?

Hoe komt het dat de pionierende fairtrademerken – zoals het eens zo roemruchte Cafedirect in de UK – het moeilijk hebben met competitief te blijven in de markten die ze zelf grotendeels creëerden? Deze vraag was onderwerp van een draad op LinkedIn.

Since 2009 the turnover at Cafedirect has halved to £12,750,829 and it now operates at a loss. Shocking isn’t it?!

Met deze vraag opent Bruce McKinnon, mede-oprichter van weleer en huidig aandeelhouder, het debat. De draad met reacties vind je onderaan deze pagina.

Fair Trade en andere sociaal verantwoorde producten en acties zijn de afgelopen jaren een hot item geworden. Verbazingwekkend genoeg is nooit wetenschappelijk onderzocht hoe consumenten op deze initiatieven reageren.

George Newman, Margarita Gorlin en Ravi Dhar onderzochten of het verstandig is, om bij het lanceren van een nieuw product, te benadrukken dat het om een maatschappelijk verantwoorder product gaat.

De verrassende conclusie: het is zeker niet altijd gunstig om een product als maatschappelijk bewust te presenteren. Sterker nog, indien dat wel gebeurt, vellen veel consumenten een negatief oordeel over de kwaliteit van het product en zijn ze zelfs minder gemotiveerd om het product te kopen.

Dit wordt geweten aan de zero-sum aanname. Wanneer een product eerlijker wordt gemaakt, gaat dat volgens deze aanname ten koste van iets anders, zoals de kwaliteit van het product. Indien het bedrijf benadrukt dat het nieuwe product hierdoor beter is, dan klopt dat niet met de zero-sum aanname. Consumenten gaan automatisch denken dat de kwaliteit dan minder zal zijn vergeleken met een situatie waarin alleen benadrukt wordt dat het product in kwaliteit is verbeterd.

Alleen wanneer het maatschappelijke element onderdeel is van het product zélf, kan het een negatief effect hebben op kwaliteitsevaluaties en dus koopintenties van consumenten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen of fairtrade-acties staan echter vaak los van specifieke producten. Het gevolg is dat consumenten bij dergelijke bedrijfsacties niet de zero-sum aanname toepassen.

Sterker nog, wanneer bedrijfsacties niet gerelateerd zijn aan specifieke producten – maar wél aan de idee of het gedachtegoed erachter – kan communicatie over zulke acties juist positieve effecten hebben op kwaliteitsconclusies en koopintenties van consumenten.

En zo kan het dat bedrijven, die de schijn wekken voor fair trade te zijn – door her en der gericht uit te pakken met de fairtradezegel op de verpakking – beter scoren en geloofwaardiger overkomen bij de consument – dan bedrijven die langs hun hele gamma (zeggen te) strijden voor fair trade.

[ Gebaseerd op het artikel “Maatschappelijk goede intenties niet altijd gunstig om te communiceren” van Ilona de Hooge, op marketingfacts.nl. ]

KLIK OP ONDERSTAANDE PRENT OM DE GEDACHTENWISSELING OP LINKEDIN TE KUNNEN LEZEN

KLIK OM DE GEDACHTENWISSELING OP LINKEDIN TE KUNNEN LEZEN

KLIK OP DE PRENT OM DE GEDACHTENWISSELING OP LINKEDIN TE KUNNEN LEZEN

hoe een klein land zich tot een economische dwerg maakt in één les: voor Jef Colruyt is fair trade niet belangrijk, voor Barry Callebaut wel

UPDATE vind en lees het artikel uit de Morgen HIER

In de Colruyt vind je nauwelijks fairtradeproducten. In de Morgen van 4 september krijgen we definitief antwoord op de vraag waarom: de nieuwe strijdmakker van Vredeseilanden, Jef van de Colruyt wordt er aan het woord gelaten:

vraag: Staat u achter de principes van fair trade?

antwoord:

“Neen. Voor mij is fair trade niet belangrijk. Die gasten van Fair Trade hebben de waarheid niet in pacht. Fair trade is maar een label als een ander, zoals dat van Rainforest of Utz Kapeh.

Maar labeling is wel belangrijk. Labels screenen de keten van begin tot einde. De consument vraagt dat, dus doet Colruyt dat. Het probleem met fair trade is dat je aan de boer meer moet betalen dan de marktprijs. Maar wat doe je dan als er te veel wordt geproduceerd? Fair Trade heeft daar geen antwoord op. Het label spoort de boer dan op geen enkele manier aan om op een andere teelt over te stappen. Wel, Colruyt heeft geen zin om te betalen voor bezigheidstherapie. Laat de marktprijzen toch spelen. Gelukkig hebben we bij Fair Trade een korting bedongen, die we in onze Collibri Foundation steken.”

download het volledige artikel: Vredeseilanden-Colruyt in Benin

Ik weet het, in de oren van veel Vlamingen en Nederlanders klinken de woorden van de Jef heel acceptabel. Maar ja, de lage landen worden nog nauwelijks bestuurd en onze ondernemingen lijken wereldvreemder met de dag.

De voorbije veertig jaar is de Belgische industrie in een recordtempo achteruit gegaan.

Dat is de conclusie van een rapport van het bureau Econopolis van Geert Noels.

Het is echt in die geest dat je de woorden van Jef Colruyt moet proberen te lezen.

Kijk wat vandaag, vrijdag 10 september 2010, in de De Morgen staat. Ik citeer uit een artikel over cacao en het duurzame, eerlijkere pad dat Barry Callebaut inslaat:

“Het bedrijf stapt in zee met 47 lokale coöperatieven, waarbij 42.000 cacaoboeren zijn aangesloten. De boeren kregen opleiding over hoe ze hun productie konden verhogen en hoe ze de kwaliteit van hun bonen konden verbeteren. Om de boeren aan te moedigen, betaalt Barry Callebaut hun oogst vooraf en geeft het hen een extra premie.”

Ik weet dat het velen pijn doet, maar de principes van de fair trade worden gemeengoed. Wie niet volgt, valt uit de boot. Jef Colruyt zijn verhaal zal ook ooit doorprikt worden. Het vergt gewoon één moedige onderzoeksjournalist.

de dubbele moraal van westers zakendoen

Je kan niet én anti-communist zijn én willen profiteren van de onstuitbare groei van China. Toch denken vele ondernemers hier te lande dat dat wel kan. Maar hoorden ze al van deze Chinese spreuk?:

“Europeanen kunnen hard werken. Chinezen kunnen hard denken.”

Wil de europese economie een speler van wereldformaat blijven, dan zal het volop moeten inzetten op maatschappelijk verantwoord ondernemen en dus fair trade. Helaas hebben zelfs toonaagevende ondernemers bij ons dat nog steeds niet begrepen.

Zegt dat iets over wie ze als ondernemer zijn? Of iets over hoe ze als mens zijn?

voor de volledigheid…

klik op afbeelding voor grotere weergave - artikel uit de Morgen, deel 1

klik op afbeelding voor grotere weergave - artikel uit de Morgen, deel 2

klik op afbeelding voor grotere weergave - uit de reclamebrochure van Colruyt, deel 1

klik op afbeelding voor grotere weergave - uit de reclamebrochure van Colruyt, deel 2

7 mei – fairtrade@work in Hasselt : Carglass wint de nationale ‘Fair Trade Award Impact’!

7 mei is nationaal de dag van fairtrade@work: Carglass (met hoofdzetel in HASSELT) maakt ter gelegenheid hiervan haar engagement inzake fair trade bekend.

Ze ontvangen hiervoor de ‘Award Impact’ van Max Havelaar België.

Vanuit Hasselt krijgen meer dan 1000 werknemers in 42 vestigingen van Carglass in België en Luxemburg een ontbijtpakket mét verhaal bedeeld.

Een eerste resultaat van de goede samenwerking tussen Oxfam-Wereldwinkel Hasselt en een bedrijf dat haar ernst inzake duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen al bewezen heeft.

Proficiat, vanuit de Wereldwinkel en bedankt voor deze deugddoende ervaring!

uit de perstekst van Max Havelaar (.pdf) citeren we Bart Lambrechts, Human Resources Director van Carglass:

Ook Carglass is zeer fier dat zij bij de winnaars van de Fairtrade@Work awards is. “De Fairtrade producten en filosofie sluiten perfect aan bij de waarden die wij binnen Carglass uitdragen. Respect en solidariteit zijn zeer belangrijk voor ons, alsook ons steentje bijdragen tot een betere samenleving, in onze directe omgeving maar ook verder weg. Momenteel wordt ons waarde-engagement voornamelijk intern ‘gepromoot’ naar onze eigen medewerkers toe, maar we merken meer en meer dat ook onze klanten deze insteek waarderen”, aldus Bart Lambrechts, Human Resources Director van Carglass.

UPDATE:

De Limburgse Ondernemersverenigingen van Limburg en de Provincie Limburg maakten dit mooie filmpje n.a.v. de Internationale Dag van de Fair Trade 2010. Mét o.a. Caroline Ameloot van Carglass aan het woord.

Hugo Rombouts (CEO Rombouts koffie) – “Ik word verschrikkelijk boos van logo’s die doen alsof ze Fairtrade zijn.”

UPDATE: Het verhaal en de motivatie inzake fair trade binnen de firma Rombouts werd in de Week van de Fair Trade 2010 uit de doeken gedaan in deze fairtradekrant (PDF).

rubriek – “aan het woord” : Hugo Rombouts (CEO)

Aan de ene kant is Hugo Rombouts andersglobalist, aan de andere kant zakenman. En soms botst dat. Rombouts staat gekend als bijzonder hardgekookt. Aan neplogo’s, die de groeiende interesse in fairtrade misbruiken, heeft hij bijvoorbeeld een broertje dood…

“Mijn standpunten zijn hard, mijn overtuigingen fel. Te fel misschien. Fairtrade is koffie waar je minstens 126 dollarcent per pond voor betaalt. Rombouts heeft vorig jaar bijna de hele oogst van Max Havelaar van Zuid-Mexico opgekocht aan een meerprijs van 1 miljoen euro. Alléén dat is Fairtrade. Ik word verschrikkelijk boos van logo’s die doen alsof ze Fairtrade zijn. Om nog te zwijgen over marketingtechnieken die niet oprecht zijn.”

“1 2 3 Spresso, ons espressosysteem, is minder bekend dan Senseo. Maar wij zijn niet zoals Senseo. Het is andersom. De koffiefilter bijvoorbeeld is een Romboutsuitvinding sinds 1958.”

 

Datum originele publicatie: zaterdag 15 juni 2006 op www.vacature.com.

Op de website van Rombouts-koffie heel wat bijkomende informatie over fairtrade en verantwoord ondernemen binnen het bedrijf.

Frans Rombouts is de man met de snor die 110 jaar geleden een trommel huurde om zelf koffie te branden.Zijn portret hangt levensgroot in het kantoor van zijn kleinzoon, Hugo Rombouts, anno 2006 ceo van Rombouts. Zijn koffierijk is goed voor 9 miljoen ton koffie per jaar. “Soms knipoog ik even naar mijn peter.” Een smakelijk leesstuk voor bij uw kopje troost.

Soms kosten metaforen geen moeite. Hugo Rombouts is zoals de bonen die hij verkoopt. Hij heeft twee helften, maar samen ademt alles koffie. Hij levert koffie aan Alain Ducasse (chef-kok met drie sterren in Parijs, drie in Monaco en drie in New York) en drinkt graag een zjat in Café Beveren (Antwerps volkscafé met een luidruchtig automatisch draaiorgel). “Het één sluit het ander niet uit”, vindt hij. “Ik hou van vermengingen. Ook al geef ik die indruk misschien niet.” En inderdaad hij geeft de indruk niet. De man is elegant, beleefd en draagt een net pak met gouden manchetknopen.

Vijf tanks en tien mitrailleurs

Aan de ene kant is Hugo Rombouts andersglobalist, aan de andere kant zakenman. En soms botst dat. “Ik zoek permanent naar een evenwicht”, zegt hij. “Niet erg, het is de olie in de alternator. Het hoeft niet gemakkelijk te zijn. Uiteraard gaat het om het zakencijfer en de winst, maar niet zonder maatschappelijke voldoening. Het klinkt misschien halfzacht en idealistisch, maar ik kan u verzekeren dat ik bekend sta als bijzonder hardgekookt. Mijn standpunten zijn hard, mijn overtuigingen fel. Te fel misschien.

Fairtrade is koffie waar je minstens 126 dollarcent per pond voor betaalt. Rombouts heeft vorig jaar bijna de hele oogst van Max Havelaar van Zuid-Mexico opgekocht aan een meerprijs van 1 miljoen euro. Alléén dat is Fairtrade. Ik word verschrikkelijk boos van logo’s die doen alsof ze Faitrade zijn.

Om nog te zwijgen over marketingtechnieken die niet oprecht zijn. Pas op, er zijn een hoop keurmerken die iets bijdragen, evenwel zonder Fairtrade te zijn. Rombouts heeft ook koffielabels zonder het keurmerk van Max Havelaar, maar daarvan zeg ik niet dat het Fairtrade is. Sterker nog, het is unfair trade. De verhouding tussen noord en zuid klopt niet.

Als iemand twee hotels neerzet in de Nieuwstraat van Monopoly, weet je dat het spel op zijn einde loopt. Als ik terugkom van bezoeken aan plantages in Ethiopië of Guatemala, schaam ik me altijd een beetje. De grote zorgen van hier zijn eigenlijk maar kleintjes.

Succes heeft alles te maken met omzet en financiële resultaten, tegelijk met een goed product en aandacht voor de omgeving en de maatschappij. Ken je het verschil tussen strategie en tactiek? Strategieën zijn plannen. Tactiek is de toepassing in de praktijk. Zo heeft mijn tankverleden me geleerd. Als reserveofficier was ik verantwoordelijk voor vijftien manschappen, tien mitrailleurs, vijf tanks en vijf kannonnen. Het was een fantastische tijd, allicht vooral omdat het vredestijd was.”(lacht)

Vogels in het wapenschild

“Let op”, zegt Hugo Rombouts, “met vragen over koffie, want ik blijf erover bezig. Als mensen mij vragen wat mijn beroep is, antwoord ik altijd koffiebrander, nóóit manager. Koffie kopen, mengen en branden is zo plezant, mevrouw. Daarom verkoop ik de zaak ook niet aan een grote koffiegroep. Dat we daardoor minder slagkracht hebben op de markt, kan me niets schelen. Wij doen bij wijze van spreken aan marketing met een megafoon, terwijl grote groepen een hele geluidsinstallatie ter beschikking hebben. Zoiets heeft soms nadelen. 1 2 3 Spresso, ons espressosysteem, is minder bekend dan Senseo. Maar wij zijn niet zoals Senseo. Het is andersom.”

Blijkt dat 1 2 3 Espresso al op de markt is sinds 1999, twee jaar voor Senseo. Bij Rombouts kennen ze wat van nieuwe uitvindingen. De koffiefilter bijvoorbeeld is een Romboutsuitvinding sinds 1958. Maar Hugo Rombouts wil niet zeuren. “Wij gaan onze eigen gang. Grote koffiegroepen weerhouden ons er niet van om ieder jaar vooruit te gaan. Vroeger kreeg ik geregeld appels du pied, stille geïnteresseerde wenken van multinationals, maar ze zijn gestopt met het te vragen. Ik heb nooit getwijfeld: ik verkoop niet.

Waarom zou ik?Om financiële motieven? Ach. De winst verdubbelen is zo moeilijk niet. Je zorgt er gewoon voor dat alles efficiënter wordt. Rentabiliseren noemen de managers het. De koffie wordt er in eerste instantie niet eens slechter van. Mijn volgende stap is een omzet van 150 miljoen, maar ik wil niet groeien aan eender welke prijs.”

Voor Hugo Rombouts moeten de zaken kloppen, getuige het wapenschild van de familie: wit met drie zwarte keperlijnen (vogels, nvdr) erop. “De pluimen en de helm zijn pas later bijgekomen”, lacht Rombouts. “De twee keperlijnen zijn de tekens van mijn grootvader. Goedgekeurde koffie vinkte hij twee keer aan. We hebben er zelf nog een vogeltje aan toegevoegd. Ik ben opgegroeid met de geur van koffie. Toen ik vijf jaar was reed ik met mijn vader mee om koffie te gaan leveren bij de klanten. Het zat er van jongs af ingebrand dat ik ook in de koffie zou gaan.”

Twaalf bankiers op de koffie

Hugo Rombouts was 23 jaar, pas afgestudeerd en net afgezwaaid toen hij naar Nice vertrok om er de koffiebranderij van Café Malongo te gaan leiden. De Romboutsen wilden een poot in het zuiden en stuurden een kleinzoon uit. “Het voordeel was dat de verantwoordelijkheid in Nice kleiner was dan hier. De branderij was minder groot. Bovendien heeft de stichter van Café Malongo me een paar jaar geholpen. Mijnheer Fulconis was als een tweede vader voor mij. Een paar maanden geleden ben ik helaas naar zijn begrafenis geweest. 92 jaar is hij geworden.”

Rombouts is een pendelaar. Om de tien dagen vliegt hij van Nice naar Antwerpen en weer terug, en wel sinds de jaren ’80. Het ging slecht met de koffiezaken en Hugo Rombouts werd terug naar Antwerpen geroepen. Niet gemakkelijk. Ten eerste omdat hij intussen getrouwd was in Nice én twee kleine Niçoisejes had. Bovendien stond het water Rombouts aan de lippen. De koffieprijzen schommelden wild en kleinere koffiebranders hadden het moeilijk om overeind te blijven. Twaalf bankiers kwamen tegelijk op de koffie met maar één vraag: geld. Hugo Rombouts vroeg zes maanden respijt, zette de tering naar de nering, verkocht zijn Porsche en begon opnieuw met een R5-je. “Om te meerderen moet je kunnen minderen.

Ik ben geen patriarch die me aan dingen vastklampt”, zegt hij meer dan 20 succesvolle jaren later. Er zit nog altijd pit in Rombouts Koffie. Hugo Rombouts pendelt namelijk heen en weer met zijn 28-jarige zoon Xavier. “Ik wil mijn opvolging goed voorbereiden”, zegt hij en hij schenkt de koppen nog eens vol.

Hugo de koekjesproever

Stichter Frans Rombouts kijkt goedkeurend toe vanuit zijn fotolijst. “Ik herinner me mijn peter vooral als iemand die graag hovenierde”, vertelt zijn kleinzoon. “Ik had veel respect voor hem. Hij hield van cultuur en verfijning, maar bovenal was hij een hele goede koffieproever. Het beeld staat me nog scherp voor de geest. Hij was gevat en deed zijn zeg.”

Rombouts legt uit waar je op moet letten om koffie te proeven. “De botanische soort, de hoogte van de plantage, de manier van oogsten, zijn de takken gestript of werden de rijpe bessen met de hand geplukt…” Rombouts glimlacht. Hij had tenslotte gewaarschuwd voor zijn passie. Maar de passie gaat verder dan koffie. In de koffieproeverij, naast zijn kantoor, staan (buiten koffiestalen, espressomachines en proefkoppen) drie grote kartonnen dozen met koekjes. Op een koekjeslijst (met kokosschilfers, zonder kokosschilfers, aardbeienjam, chocolade, nootjes…) staan de nummers 67, 56 en 70 aangeduid. “Inderdaad, ik test koekjes”, zegt Hugo Rombouts. “We hebben een nieuwe koekjesleverancier dus ik moet het assortiment bekijken. Rombouts koffie is marktleider in de horeca. Suiker, melk en koekjes zijn belangrijk voor de klant. Ik serveer niet zomaar het eerste het beste speculaasje bij de koffie.”

Naambekendheid doet hem nog altijd plezier. “Laatst kwam ik aan de balie van Zaventem nog iemand tegen met een taverne in Limburg. Zoals gewoonlijk ging het weer van ‘Aha, de Rombouts van de koffie. Ik heb een tijd andere koffie uitgeprobeerd’, zong hij op zijn Limburgs, ‘maar dat pakte niet bij de klanten. Ze willen alleen Rombouts Koffie.’ Zoiets doet mij nu plezier, zie.”

De man
Naam: Hugo Rombouts
Geboren: 5 oktober 1942
Functie: ceo Rombouts
Opleiding: TEW, Ufsia
Woonplaats: pendelt tussen Antwerpen en Nice
Burgerlijke staat: getrouwd
Kinderen: Xavier en Diane
Vrije tijd: “Helikopterskiën. Ik heb afdalingen gedaan in de Himalaya en de Kaukasus, maar ik ski ook graag op piste.”
Pas gelezen: Abessijnse kronieken van Moses Isegawa, de levensloop van een Oost-Afrikaan die naar West-Europa emigreert.
Auto: BMW 745
In de cd-speler: “Grote jazz-klassiekers zoals Dave Brubeck en Miles Davis.”
Lievelingskost: Een kop zwarte koffie met een stuk appeltaart

Het bedrijf
Naam: Rombouts
Product: koffie
Hoofdzetel: Aartselaar en Nice
Aantal werknemers: 550
Merken: Rombouts, Malongo, 1, 2, 3 Spresso
Aantal kilo koffie/jaar: 9 miljoen
Omzet: 115 miljoen euro
Winst: 3 miljoen euro
Groei: 9 %

Werkritme van een farao
De weken van Hugo Rombouts duren drie dagen langer dan gewone weken. Dat wil zeggen: weekends bestaan niet. Zondag is het één keer om de tien dagen, of het nu écht zondag is of niet. “Ik wil me niet voor een farao houden”, zegt hij, “maar sommige farao’s hadden ook een 10-dagen week. Het werkt écht. Mijn tijdsgebruik is efficiënter. Ik win zestien dagen per jaar. Al vind ik het jaar ook te kort. Alles volgt zo snel op elkaar, Kerstmis, Pasen, verjaardagen. Daarom denk ik nu aan jaren van 60 maanden.”

Straffe koffie in Finland
Gevraagd naar de dominantie van Italiaanse koffiemerken antwoordt Hugo Rombout kort en feitelijk: “Koffie groeit niet in Italië. Antwerpen is de grootste koffiehaven ter wereld. Bovendien verbruikt een Italiaan maar drie kilo koffie per jaar. Finnen spannen de kroon met twaalf kilo. Belgen zitten aan zeven kilo per jaar. Hoe noordelijker je gaat, hoe groter de koppen koffie er zijn. Het heeft met het klimaat te maken. Hoe kouder, hoe meer koffie.”

Dit interview verscheen eerder in het gratis weekblad Vacature.

“De koning heeft voor fairtrade gekozen.”

Toen de koning hoorde hoe moeilijk kleine koffieboeren het hebben, aarzelde hij niet, maar bestelde meteen koffie met fairtradekeurmerk bij hofleverancier Rombouts. Zij kopen hun koffie al heel lang bij kleine producenten. Ze kennen hun problemen en de onzekerheid van hun bestaan.

De koning drinkt Max Havelaar-koffie van Rombouts.

“Net daarom zijn we zo tevreden met de fairtradecertificering door Max Havelaar. Dankzij de verkoop van koffie met het Max Havelaarkeurmerk dragen we bij tot de verbetering van de leefomstandigheden voor de kleine koffieboeren. Voor een kleine producent is het belangrijker om te kunnen overleven dankzij een eerlijke prijs, dan dankzij liefdadigheid. Ook de consument heeft daar overigens baat bij. Het zijn vaak de kleine producenten die de beste kwaliteitskoffie leveren.”

“Ik zou blij zijn als al onze koffievariëteiten het Max Havelaarkeurmerk droeg. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. We moeten ook rekening houden met onze klanten en kunnen daarom niet van de ene dag op de andere de kostprijs van ons product verhogen. Het is dus ook een kwestie van communiceren met je publiek. Zodat het zelf andere keuzes wil maken. De klant blijft ten slotte koning.”