het failliet van de happyclappymarketing

Ignace van Doorselaere (“Ethisch groeien – ondernemen met aandacht voor mensen”)

“In communicatie geldt er één gouden tip: als niets nog werkt, probeer het dan met de waarheid (if everything fails, try the truth). Bedrijven doen vaak teveel moeite om de waarheid te verbergen of te verbloemen en geven een zeer eenzijdige en mooiverpakte of zelfs verdraaide voorstelling van de feiten. Dat soort communicatie wordt uiteindelijk lachwekkend, en heeft een averechts effect omdat ze wordt ingehaald door ganggeruchten en de ‘koffieruimte’.”

misstanden bij productie Unilever-thee

Ik stuurde enkele weken geleden een mail aan Anniek Mauser, Sustainability Director Unilever Benelux, over het Caring Dairy-programma van Ben & Jerry’s. Daarop kreeg ik gisteren antwoord. Dat vind je dieper in dit artikel.

Maar eerst de brandende actualiteit.

Justin Rowlatt (bekijk reportage op BBC World) onderzocht de benarde situatie van de werknemers op de theeplantages in de Indische staat Assam. Hij trof er vernederende omstandigheden aan op de theeplantages, die o.m. aan Unilever leveren.

Dit lijkt niet te kloppen, met de beelden uit de kleurplaatjes, die Unilever zelf verspreidt.

Ik schreef er al uitgebreid over en hou het verder kort (lees er hier alles over):

Het komt over als bewust wazige stellingen poneren, die een belofte doen uitschijnen, die niet gefundeerd kan worden met onbetwistbare cijfers en dus in de feiten wellicht veel minder voorstelt, dan we moeten geloven.

Vorig jaar in de zomer vertelde ik hoe voedingsgigant Unilever
1) haar omvang wil verdubbelen, maar
2) tegelijkertijd haar milieuvoetafdruk wil verkleinen.
3) Het legt de kosten daarvoor bij de Lipton-theeplukkers, die het zegt te helpen,
4) met de hulp van een beroemde NGO en certificeerder.

En nu komt de BBC met vervelende beelden.

Wellicht geen paniek aan boord. Slechte arbeids- en leefomstandigheden op de theeplantages zijn volgens punt 9 op deze pagina uit een powerpointpresentatie van Unilever nl. zeer waarschijnlijk, maar eerder onschadelijk voor de handel.

SLECHTE ARBEIDS- EN LEEFOMSTANDIGHEDEN OP DE THEEPLANTAGES ZIJN VOLGENS DEZE PPT VAN UNILEVER ZEER WAARSCHIJNLIJK, MAAR ONSCHADELIJK VOOR DE HANDEL

SLECHTE ARBEIDS- EN LEEFOMSTANDIGHEDEN OP DE THEEPLANTAGES ZIJN VOLGENS PUNT 9 OP DEZE PAGINA UIT EEN POWERPOINTPRESENTATIE VAN UNILEVER ZEER WAARSCHIJNLIJK, MAAR EERDER ONSCHADELIJK VOOR DE HANDEL

Leedvermaak heb ik er echt niet over. Het is niet om te lachen. Het is jammer genoeg tekenend voor het failliet van de sprookjesboekmarketing. Iets waar niet enkel Unilever zich aan bezondigt.

Tony’s Chocolonely

Ik bracht je ook al het artikel van onderzoeksjournalist Janneke Donkerlo over Tony’s Chocolonely, dat verscheen begin december in NRC Handelsblad. Van de meerprijs van circa 25 procent, die de consument voor Tony’s repen betaalt, zou slechts een fractie bij de boeren belanden.

Janneke Donkerlo schreef:

”De aandacht gaat nu te veel naar de vrolijke gezichten en de succesverhalen. Hierdoor heeft het bedrijf soms een hoog happy clappy-gehalte.”

Tony’s weet haar verhaal zo te brengen, dat wat blijft hangen is dat hun boeren een inkomen hebben boven de armoedegrens. Volgens Donkerlo een schandaal.
Chocoladebedrijven zouden beter een fractie van hun marketingbudget (20% v.d. reep) aan de boeren betalen,” meent ze. Dat zou meer opleveren voor de cacaoboer.
[ update: lees over deze laatste zin de reactie van JanneKE Donkerlo, onderaan ]

Toestanden als welke de BBC in India aantrof, ga je echter niet tegenkomen bij de cacaoboeren van Tony’s in Ghana. Dat zeker niet.

Janneke Donkerlo is scherp, maar ook fair, en schreef in ‘Ongelijk verdeeld‘:

Ook kwamen er vijf nieuwe toiletgebouwen voor scholieren – een gift van de Chocolonely Foundation, een fonds waarmee Tony’s goede doelen steunt en in dorpen zijn naamsbekendheid vergroot. Het geld komt uit de verkoop van chocola.

Ben & Jerry’s

Ook expert in nogal schreeuwerige kleurprentjes-marketing is het zwaar gehypte Ben & Jerry’s. Toch schreef ik er pas nog lovende woorden over: “Unilever middels Ben & Jerry’s als een megafoon voor de stem van het volk“.

Sommigen zullen daarbij de wenkbrauwen gefronst hebben. Maar we zullen hoedanook door die fase uit moeten. Het publiek, NGO’s en multinationals gaan het SAMEN moeten doen. Geen hoop of geloof stellen in elkaar is geen optie.

Daarmee over naar de vraag die ik stelde aan Anniek Mauser. De ‘Sustainability Director Unilever Benelux’ die persoonlijk terugmailt, dat is toch wel wat. Maar anderzijds: is dat eigenlijk wel haar taak/job?

Ernstige bedenking, die ik daarbij heb, is namelijk dat Unilever schijnbaar meer werkvolk voor leuke praatjes en plaatjes heeft, dan mensen die met zorg de duurzaamheidsclaims funderen en documenteren. En dus moet de directeur duurzaamheid zich maar wat behelpen. Zo was het ronduit ontgoochelend, wat ze me uiteindelijk kon doorsturen bij mijn eerdere vraag rond de claims die Unilever maakt over haar thee. En ook de claims die Ben & Jerry’s maakt, over haar gelukkige koeien en gelukkige boeren, blijken mager gedocumenteerd.

Mijn vraag aan Anniek was:

Op Foodlog gaat het vandaag veel over melk en Ben & Jerry’s zette ik zelf in de aandacht omwille van de nieuwe klimaattop-smaak: http://www.foodlog.nl/artikel//28-8-in-de-media/allcomments/#comment-162905

Nu meldde iemand in een reactie: “In ruil voor deelname krijgen Caring Dairy™-boeren wat extra voor hun inzet.” (staat zo op website B&J)
Hoeveel is dat extra? Gaat het over meer dan enkel 2 cent per liter, wat de vragensteller raadde? Gaat het ‘meer’ ook over langetermijnafspraken etc…

Gisteren kreeg ik dus antwoord van Anniek en dat waardeer ik:

Excuus voor antwoord dat even op zich liet wachten.

We betalen ruim 1ct per liter voor de implementatie van Caring Dairy programma en weidegang.

Daarnaast zit voor de boer grote winst in het slimmer, beter, efficienter, duurzamer gaan boeren door deelname aan het Caring Dairy programma wat bv betekent dat de melkveehouder aan tenminste 3 interactieve workshops per jaar deelneemt en de daaruit voortkomende verbeterplannen en implementatie daarvan.

Caring Dairy kijkt geintegreerd naar de balans tussen de verschillende duurzaamheidsaspecten: milieu-impactreductie, sociale omstandigheden/welzijn van de boer, dierenwelzijn en economische duurzaamheid. Het gaat dus ook over hoe je met minder input en kosten, meer kunt produceren. Duurzamer in de breedste zin van het woord.

Veel meer weten we nu echter ook weer niet. Ik ga er niet verder op in. Ik ga er eerst nog wat over doorvragen en -graven.

en wat hebben we vandaag geleerd?

Ik rond dit stuk af, met een link naar het artikel op het Financieel Dagblad gisteren [PDF], waaruit onderstaande – mét daaronder het openingscitaat van deze blogpost – voortaan boven de bureau van Anniek en Paul moet hangen:

‘Bij PG Tips zijn wij er trots op dat wij één van de grote merken zijn met een 100%-keurmerk van de Rainforest Alliance’, zo schrijft Unilever op z’n website. ‘Dus kunt u genieten van een kop PG Tips met de zekerheid dat wij zorgen voor de mensen die uw thee verbouwen.’

Ondervoeding, gebrek aan sanitair en kinderarbeid; de plantages in India waar ook Unilever zijn thee vandaan haalt, hebben wel het stempel ‘duurzaam’ maar zijn het niet.

zakje Liptonthee met het Rainforest Alliance keurmerk

Chiquita (opnieuw) voor de rechter in California, wegens fraude en oneigenlijke zelfverrijking

Sinds 2000 zijn alle bananenplantages van Chiquita gecertificeerd door Rainforest Alliance. Ook daar klinkt het: “Uitbuiting met een kus van de eerlijke kikkerprinses“.

chiquita_rainfor

“Chiquita’s blue sticker is supposedly an ‘iconic symbol for high quality fruit,’ but Chiquita’s trademark sticker is only serving as a subterfuge to blindside consumers for its own profits,”

dat beweert Hagens Berman, een advocatenkantoor gespecialiseerd in consumentenrechten, werknemersbelangen, de verdediging van klokkenluiders enz… De aanklacht luidt:

“Over the last 20 years, Chiquita has presented itself as a company with a renewed sense of corporate social responsibility, and we believe the evidence will show that Chiquita has concealed its true practices.”

M.a.w. Chiquita liegt over haar mens- en milieulievendheid. Daarmee houdt het de concurrentie van écht eerlijke en duurzame bananenmerken van zich af. Een klant van het kantoor beweert nu, dat hij bananen van Chiquita kocht, omdat hij dacht dat het wel snor zat met haar sociale, duurzame imago. Hij voelt zich echter bedrogen.

Hagens Berman zegt dat Chiquita de wet breekt, vastgelegd in o.m. de California Unfair Competition Law.

Het bouwt, namens de klant, een zaak rond de inhoud van de Corporate Social Responsibility-rapporten (“CSR Report”) van Chiquita, uit de periode 2009-2012, waarbij het bedrijf op haar website aanstipt:

“In the past, our reputation was not what we aspire to today. We have learned from that history and it has helped form the basis of our commitment to high ethical standards.”

Hiermee plaatst het bedrijf zich in de markt als sociaal verantwoordelijk en milieubewust , maar het voert op het terrein een totaal andere politiek.

Een praktijkvoorbeeld uit Guatemala moet nu aantonen dat

Chiquita purchases millions of pounds of bananas per year from plantations that have caused significant environmental harm to ecosystems that have historically provided sustenance and livelihoods to approximately 7,200 Guatemalan people.

Volgens Berman kan het bewijzen dat Chiquita van deze schadelijke praktijken voor het lokale ecosysteem afwist. En wat meer is…

“No company should be able to get away with such a blatant disregard for the environment and community in which it operates, especially when a company profits so heavily by misleading consumers, as we allege Chiquita has done.”

doen Havelaar en fairtradebananenimport AgroFair het beter?

De groenestickerkikker doet aan volksverlakkerij. Maar doen de fairtraders het beter?
Daarover schreef ik uitgebreid in “Hoe weet de fairtradebananenliefhebber dat Max Havelaar en AgroFair de boer en consument niet belazert zoals Rainforest Alliance en Chiquita?

Uit dat artikel citeer ik:

Op pagina 15 van volgende slides stelt Toby Webb vast dat Chiquita al sinds 2008 niet meer rapporteert over Corporate Social Responsability. Een goede verstaander…


Op welke CSR-rapporten het advocatenkantoor doelt, is me dan ook onduidelijk.

ook weinig fraai

Eerder meldde ik ook al hoe Chiquita voor de rechter moest verschijnen, wegens vermeende betrokkenheid bij illegale wapenhandel, drugshandel enzovoort.

ethisch als metafoor voor duurzame armoede #MEERDANNIKSMAARNIKSMEERDANDAT

Opzij (x3) Zwarte Piet – Maak plaats (x3) voor die even brave als zwarte cacaoboer.


Bedrijven die de schijn wekken voor fair trade te zijn, blijken geloofwaardiger in de ogen van de consument, dan zij die er effectief voor zeggen te strijden. Dat vertelde ik je al.

Vorige week rond deze tijd citeerde ik je uit een recente impactstudie in opdracht van dat andere keurmerk “Utz Certified” (bekend van Kwatta):

“Nevertheless, farmers find that premium payments do not fully compensate for their increased production costs.”

Ik tweette @UTZCertified daarover en Han de Groot (Executive Director UTZ Certified) kwam persoonlijk langs op deze blog, om te reageren:

weet dat dat bewustzijn er altijd al was, maar de knoppen om aan te draaien en eea goed te beinvloeden zijn beperkt, helaas.

Eerlijk. Maar opnieuw: waar staat de ethische handel eigenlijk voor?

Vandaag liep ik tegen deze tweet aan:

KLIK VOOR DE TWEET

KLIK VOOR DE TWEET


Ethisch, duurzaam en goedkoop gevangen in één vierletterwoord “LIDL” (i.e. @liduk).

Wat krijgt de cacaoboer voor zoveel-fair-voor-zo-weinig-geld terug?
Volgens een artikel op theafricareport.com vandaag, bijzonder weinig:

Fairtrade is not having a major impact on poverty levels in Ghana, but it is helping cocoa workers to send their children to school.

Klinkt beter dan niks, maar toch. Hulpboer Prosper kan het niet helemaal genieten:

Prosper earns around $45 a month, $10 less than some producers on the neighbouring private farm. Prosper says that non-Fairtrade firms can have lower running costs that allow them to channel more into wages.

Fairtrade plantations can have higher costs because they have to spend to maintain their certification.

M.a.w. ALLE keurmerken blijken de boer laten op te draaien voor de certificatiekosten…

it does not seem that […] cocoa farming households are escaping poverty or moving up a wealth ladder

Oxfam Ghana zegt:

that more needs to be done to build the capacity of women labourers to negotiate collectively a fairer market price and take advantage of potentially lucrative export markets.

Maar wie moet die lucratieve markt dan wel vertegenwoordigen? Blijkbaar verarmt de boerin, wanneer ze handel gaat drijven met de ethische handelaars.

De Ghanese vakbond GAWU (General Agricultural Workers Union) beweert:

there has been some disappointment in the lack of impact Fairtrade has had on working conditions, which remain similar to those on private farms.

Slik.

Rainforest Alliance vond in Adrien Kouadio, een cacaoboer in Ivoorkust, toch iemand die dol is op de coöperatie waarmee hij werkt. Die is gecertificeerd door de Rainforest Alliance. Afgelopen voorjaar reisde Kouadio mee met de cacaobonen van zijn land. Eerst naar de haven van Abidjan, en daarna over de zee naar een chocoladefabriek in Engeland, om vervolgens in een winkel in Londen te eindigen.

Een verhaal dat lijkt op een sprookje, dus.

Dit lijkt te vloeken met wat ik eerder berekende en waar Rainforest Alliance me niet in tegensprak. [ Klik op onderstaande prent, voor het hele plaatje dat niet blijkt te kloppen ]

#MEERDANNIKSMAARNIKSMEERDANDAT

#MEERDANNIKSMAARNIKSMEERDANDAT

Voor marketeers is ethische handel geen sprookje, maar wel gratis als Sinterklaas. Terug naar het begin van dit artikel: Bedrijven, die de schijn wekken voor fair trade te zijn – door her en der gericht uit te pakken met de fairtradezegel op de verpakking – komen geloofwaardiger over bij de consument – dan bedrijven die langs hun hele gamma (zeggen te) strijden voor fair trade.

Strategie die zich terugbetaalt:
1. keurmerken framen een leuk verhaal van gelukkige boeren,
2. keurmerken lekken met mondjesmaat hun gebrekkige resultaten (zodat niemand kan claimen: dat hebben jullie ons niet gezegd),
3. keurmerken certificeren een handvol individuele producten van grootbedrijven, die verder zwijgen over gelukkige-boeren-ondanks-gebrekkige resultaten.

Strategie die niet loont:
1. ethische bedrijven framen zelf een leuk verhaal van gelukkige boeren,
2. ethische bedrijven zwijgen over hun gebrekkige resultaten (waarmee ze zichzelf verder in slaap sussen),
3. ethische bedrijven leuren met een totaalassortiment van producten, welke niet waar kunnen maken wat er op de verpakking wordt gesuggereerd*.

* Weliswaar is hier ook de trend verder te zwijgen over gelukkige boeren en gebrekkige resultaten op de verpakking en naar een geframed verhaal te linken op bedrijfswebsites

Unilever en NGO’s als communicerende vaten

Antwoord op het vraagstuk: Is Unilever écht een NGO? Onze lakmoesproef.

Vandaag een tweet van @HarrietLambFT (Chief Executive, Fairtrade International):

OPENT TWITTER ACCOUNT HARRIET LAMB

OPENT TWITTER ACCOUNT HARRIET LAMB


Wat een toeval! Lees mee.

Ik stelde me de vraag “Is Unilever écht een NGO?Dat claimde grote baas Paul Polman, namelijk. En maken ze echt waar wat er in hun plaats wordt geclaimd? Zoals Jan Bom, hoofdredacteur P+ People Planet Profit, dat deed, bij de nominatie van Unilever voor de MVO Nederland Award. Hij sprak er over Unilever in termen van het ‘meetrekken’ van de theehandel en dat “de inkomens van kleine boeren er met tientallen procenten op vooruitgaan”.

Volgens journalist Dirk Barrez maakt Unilever namelijk een verschil van slechts luttle euro’s per jaar voor het inkomen van de theeplukker/-boer. Ik sprak Unilever erover aan.

TWEEDELEEDEE
KLIK OP DE PRENT

ENIG AANDRINGEN BLEEK NODIG

Twee maanden na mijn eerste mail stuurde Anniek Mauser, Sustainability Director Unilever Benelux, me zopas eindelijk hun eindoordeel. Je leest het hieronder.

Mijn “conclusie”: Unilever wil – naar eigen zeggen – haar omvang verdubbelen en tegelijk haar milieuvoetafdruk verkleinen. Dat gebeurt op kosten van de theeboer, en met de hulp van beroemde NGOs. En net als die NGOs:

  • heeft het geen antwoorden op de plank liggen bij voor de hand liggende – want zelf in het leven geroepen – vragen.
  • moet je hemel en aarde bewegen, vooraleer je… een berg PDF’s en URL’s krijgt toegestuurd, als antwoord(?).

Unilever heeft veel geld over voor een goed geweten. En vooral goede reclame.

Het antwoord – hieronder – leest wat mij betreft als de eerste aanzet tot het script voor deze TV-reclame voor Lipton. Dat spijt me. Ik heb er enkele dagen overheen laten gaan. Maar krijg het niet aan mezelf uitgelegd dat je dergelijke plaatjes de wereld instuurt, om dat dan te onderbouwen met onderstaand antwoord.
De tekst in kleur is van mijn hand.

Beste Steven,

Dit antwoord had je nog van me tegoed.

Ik had de betreffende studies idd niet zelf op de plank liggen, maar mijn collega Thor Tummers is er even ingedoken, hieronder het antwoord.

Vriendelijke groet,

Anniek

Dear mr. Schepers,

Thank you kindly for your questions and apologies for my delayed response. Your questions concern the latest results in developing the tea industry, and in particular the role of Unilever. The programmes for this region are a joint effort by Unilever, The Sustainable Trade Initiative (IDH), and in fact various other organisations such as The Ethical Tea Partnership (ETP), Oxfam and German Development Agency (GIZ). Also Wageningen UR is involved in conducting an impact assessment of Rainforest Alliance and Farmer Field School training effects.

I’ve included two examples to demonstrate the effectiveness of these joint initiatives:

[ DEEL 1 ]

Raising wages for tea industry workers

Our work with the Ethical Tea Partnership, Oxfam and IDH the case study from Malawi gives a good insight in the broad approach, spanning over several years, which is necessary to transform the market.

“Programmes will run for a number of years and will work on a number of different levers for change including:

· Assisting tea estates to improve their productivity and profits, making more finance available for investment and providing business support, linked to a commitment to raise wages.

· Working with employers, unions and governments to improve the process by which wages are set, increasing worker representation and agreeing phased improvements.

· Training smallholders in good farming practices and giving them access to affordable finance so they can improve quality and productivity, and therefore income.

· Improving workers’ living standards and working conditions by running programmes to improve nutrition, combat discrimination and harassment, develop employment skills and make banking facilities available.”

You can find the case study through: http://www.ethicalteapartnership.org/wp-content/uploads/Raising-Wages-case-study-09.06.14.pdf

Uit dit rapport knip ik dan maar zelf even de essentie:

In 2014, ETP and Oxfam partnered with Fairtrade, Rainforest Alliance and Utz Certified to support work by wage expert Richard Anker to develop a living wage benchmark for Malawi. He found that after eight years of little change there have been significant rises since 2012. Although average earnings for tea pluckers are still below the World Bank $2 per day poverty line, they are now better off than 62% of Malawi’s rural population who live below the bank’s $1.25 extreme poverty line.
“Although there is still far to go before workers on tea estates receive a living wage, tea estates have made significant progress in recent years to improve wages of workers.” Martha and Richard Anker, January 2014

Malawi, da’s waar Harriet Lamb het in haar tweet over had.
Om de woorden van Dirk Barrez uit 2007 te recycleren: “Eerlijk gezegd, dat is beter dan niets maar allesbehalve indrukwekkend. En het illustreert dat wie onderaan de keten thee verbouwt en plukt, daar zeer slecht aan verdient.
Jan Bom benoemt het als dat “de inkomens van kleine boeren er met tientallen procenten op vooruitgaan”. Ja, zo kan ik het ook.
In DEEL 2 val ik pas helemaal goed van mijn stoel:…

[ DEEL 2 ]

IDH Learning Study – Cost-benefit analysis for Farmer Field Schools and certification for smallholder tea farmers in Kenya:

The Tea Improvement Partnership (TIP) is a public private partnership, initiated by The Sustainable Trade Initiative (IDH), with the aim to roll-out sustainability certification schemes from estates to smallholders. The public private partnership involved various organisations, IDH, DE Master Bleners, Unilever and the Kenya Tea Development Agency and others.

The study showed the direct link between yield increases and income for farmers, and the improvements of household economy of small tea farmers. The full study is available: http://www.idhsustainabletrade.com/site/getfile.php?id=383

Ook hier duik ik dan maar even zelf in de PDF en citeer:

There has been market recognition for sustainable certified tea via market uptake and a sustainability fee (price premium), although the actual premium reward has remained modest compared to the overall investment costs required. In 2012 the sustainability fee amounted to US$ 889,350. Currently this premium would only roughly cover audit costs.

If Rainforest Alliance certification costs are evenly distributed among the 560,000 farmers of KTDA a significant number of farmers would see their income from tea production being reduced to less than the daily minimum wage.

Almost all of the farmers who participated in RA training activities evaluated these as very positive and indicated that the training had provided them with benefits. These were mainly social and environmental improvements […]

According to the factory staff, challenges lie in the up-front investment costs related to PPE, and the lack of (immediate) reward for participating farmers. Premium prices and credit facilities would be helpful in overcoming this.

Dit is echt de plaat die iedere keer weer opnieuw wordt opgelegd.
Om de woorden van BDW te upcyclen: “Zet die ploat af, i****t!“.
Wederom wordt het duidelijk dat de kleine, straatarme boer zelf opdraait voor de kosten van de verduurzaming (lees:certificering) van zijn thee. ‘Natuurlijk‘ moet hij daar content mee zijn – dat hij structureel in de armoede wordt gehouden, met zijn ‘eigen medeweten’. Dit rapport wil namelijk aantonen dat hij daar blij mee zou zijn. Betere prijzen zou kunnen helpen, maar de boer blijft lachen, nietwaar? Maar noteer vooral dat die theeboer er op tien jaar tijd financieel nauwelijks tot niet op vooruit is gegaan. Voor wie zich daar geen zorgen over maakt: Unilever wil volgens Paul Polman haar omvang verdubbelen en tegelijk haar milieuvoetafdruk verkleinen. Op kosten van de theeboer dus!! Ziekelijk…
LEES: UNILEVER AIMS TO DOUBLE BUSINESS WHILST REDUCING ENVIRONMENTAL FOOTPRINT op Unilever.nl

Certified sustainable tea will push the price up for the farmer, which is good, and the demand Unilever places on certified tea has increased in the past few years. However, we cannot determine the price as it is a fluctuating market for many reasons outside our control. We are fully aware of the challenges and remain committed to improve the wages of tea pluckers.
Please see the Unilever Sustainable Living Plan for more information on Unilever’s efforts to reduce the environmental impact and increase positive social impact, http://unilever.com/sustainable-living-2014/.