het failliet van de happyclappymarketing

Ignace van Doorselaere (“Ethisch groeien – ondernemen met aandacht voor mensen”)

“In communicatie geldt er één gouden tip: als niets nog werkt, probeer het dan met de waarheid (if everything fails, try the truth). Bedrijven doen vaak teveel moeite om de waarheid te verbergen of te verbloemen en geven een zeer eenzijdige en mooiverpakte of zelfs verdraaide voorstelling van de feiten. Dat soort communicatie wordt uiteindelijk lachwekkend, en heeft een averechts effect omdat ze wordt ingehaald door ganggeruchten en de ‘koffieruimte’.”

misstanden bij productie Unilever-thee

Ik stuurde enkele weken geleden een mail aan Anniek Mauser, Sustainability Director Unilever Benelux, over het Caring Dairy-programma van Ben & Jerry’s. Daarop kreeg ik gisteren antwoord. Dat vind je dieper in dit artikel.

Maar eerst de brandende actualiteit.

Justin Rowlatt (bekijk reportage op BBC World) onderzocht de benarde situatie van de werknemers op de theeplantages in de Indische staat Assam. Hij trof er vernederende omstandigheden aan op de theeplantages, die o.m. aan Unilever leveren.

Dit lijkt niet te kloppen, met de beelden uit de kleurplaatjes, die Unilever zelf verspreidt.
https://twitter.com/unileverusa/status/626044706535796737

Ik schreef er al uitgebreid over en hou het verder kort (lees er hier alles over):

Het komt over als bewust wazige stellingen poneren, die een belofte doen uitschijnen, die niet gefundeerd kan worden met onbetwistbare cijfers en dus in de feiten wellicht veel minder voorstelt, dan we moeten geloven.

Vorig jaar in de zomer vertelde ik hoe voedingsgigant Unilever
1) haar omvang wil verdubbelen, maar
2) tegelijkertijd haar milieuvoetafdruk wil verkleinen.
3) Het legt de kosten daarvoor bij de Lipton-theeplukkers, die het zegt te helpen,
4) met de hulp van een beroemde NGO en certificeerder.

En nu komt de BBC met vervelende beelden.

Wellicht geen paniek aan boord. Slechte arbeids- en leefomstandigheden op de theeplantages zijn volgens punt 9 op deze pagina uit een powerpointpresentatie van Unilever nl. zeer waarschijnlijk, maar eerder onschadelijk voor de handel.

SLECHTE ARBEIDS- EN LEEFOMSTANDIGHEDEN OP DE THEEPLANTAGES ZIJN VOLGENS PUNT 9 OP DEZE PAGINA UIT EEN POWERPOINTPRESENTATIE VAN UNILEVER ZEER WAARSCHIJNLIJK, MAAR EERDER ONSCHADELIJK VOOR DE HANDEL

Leedvermaak heb ik er echt niet over. Het is niet om te lachen. Het is jammer genoeg tekenend voor het failliet van de sprookjesboekmarketing. Iets waar niet enkel Unilever zich aan bezondigt.

Tony’s Chocolonely

Ik bracht je ook al het artikel van onderzoeksjournalist Janneke Donkerlo over Tony’s Chocolonely, dat verscheen begin december in NRC Handelsblad. Van de meerprijs van circa 25 procent, die de consument voor Tony’s repen betaalt, zou slechts een fractie bij de boeren belanden.

Janneke Donkerlo schreef:

”De aandacht gaat nu te veel naar de vrolijke gezichten en de succesverhalen. Hierdoor heeft het bedrijf soms een hoog happy clappy-gehalte.”

Tony’s weet haar verhaal zo te brengen, dat wat blijft hangen is dat hun boeren een inkomen hebben boven de armoedegrens. Volgens Donkerlo een schandaal.
“Chocoladebedrijven zouden beter een fractie van hun marketingbudget (20% v.d. reep) aan de boeren betalen,” meent ze. Dat zou meer opleveren voor de cacaoboer.
[ update: lees over deze laatste zin de reactie van JanneKE Donkerlo, onderaan ]

Toestanden als welke de BBC in India aantrof, ga je echter niet tegenkomen bij de cacaoboeren van Tony’s in Ghana. Dat zeker niet.

Janneke Donkerlo is scherp, maar ook fair, en schreef in ‘Ongelijk verdeeld‘:

Ook kwamen er vijf nieuwe toiletgebouwen voor scholieren – een gift van de Chocolonely Foundation, een fonds waarmee Tony’s goede doelen steunt en in dorpen zijn naamsbekendheid vergroot. Het geld komt uit de verkoop van chocola.

Ben & Jerry’s

Ook expert in nogal schreeuwerige kleurprentjes-marketing is het zwaar gehypte Ben & Jerry’s. Toch schreef ik er pas nog lovende woorden over: “Unilever middels Ben & Jerry’s als een megafoon voor de stem van het volk“.

Sommigen zullen daarbij de wenkbrauwen gefronst hebben. Maar we zullen hoedanook door die fase uit moeten. Het publiek, NGO’s en multinationals gaan het SAMEN moeten doen. Geen hoop of geloof stellen in elkaar is geen optie.

Daarmee over naar de vraag die ik stelde aan Anniek Mauser. De ‘Sustainability Director Unilever Benelux’ die persoonlijk terugmailt, dat is toch wel wat. Maar anderzijds: is dat eigenlijk wel haar taak/job?

Ernstige bedenking, die ik daarbij heb, is namelijk dat Unilever schijnbaar meer werkvolk voor leuke praatjes en plaatjes heeft, dan mensen die met zorg de duurzaamheidsclaims funderen en documenteren. En dus moet de directeur duurzaamheid zich maar wat behelpen. Zo was het ronduit ontgoochelend, wat ze me uiteindelijk kon doorsturen bij mijn eerdere vraag rond de claims die Unilever maakt over haar thee. En ook de claims die Ben & Jerry’s maakt, over haar gelukkige koeien en gelukkige boeren, blijken mager gedocumenteerd.

Mijn vraag aan Anniek was:

Op Foodlog gaat het vandaag veel over melk en Ben & Jerry’s zette ik zelf in de aandacht omwille van de nieuwe klimaattop-smaak: http://www.foodlog.nl/artikel//28-8-in-de-media/allcomments/#comment-162905

Nu meldde iemand in een reactie: “In ruil voor deelname krijgen Caring Dairy™-boeren wat extra voor hun inzet.” (staat zo op website B&J)
Hoeveel is dat extra? Gaat het over meer dan enkel 2 cent per liter, wat de vragensteller raadde? Gaat het ‘meer’ ook over langetermijnafspraken etc…

Gisteren kreeg ik dus antwoord van Anniek en dat waardeer ik:

Excuus voor antwoord dat even op zich liet wachten.

We betalen ruim 1ct per liter voor de implementatie van Caring Dairy programma en weidegang.

Daarnaast zit voor de boer grote winst in het slimmer, beter, efficienter, duurzamer gaan boeren door deelname aan het Caring Dairy programma wat bv betekent dat de melkveehouder aan tenminste 3 interactieve workshops per jaar deelneemt en de daaruit voortkomende verbeterplannen en implementatie daarvan.

Caring Dairy kijkt geintegreerd naar de balans tussen de verschillende duurzaamheidsaspecten: milieu-impactreductie, sociale omstandigheden/welzijn van de boer, dierenwelzijn en economische duurzaamheid. Het gaat dus ook over hoe je met minder input en kosten, meer kunt produceren. Duurzamer in de breedste zin van het woord.

Veel meer weten we nu echter ook weer niet. Ik ga er niet verder op in. Ik ga er eerst nog wat over doorvragen en -graven.

en wat hebben we vandaag geleerd?

Ik rond dit stuk af, met een link naar het artikel op het Financieel Dagblad gisteren [PDF], waaruit onderstaande – mét daaronder het openingscitaat van deze blogpost – voortaan boven de bureau van Anniek en Paul moet hangen:

‘Bij PG Tips zijn wij er trots op dat wij één van de grote merken zijn met een 100%-keurmerk van de Rainforest Alliance’, zo schrijft Unilever op z’n website. ‘Dus kunt u genieten van een kop PG Tips met de zekerheid dat wij zorgen voor de mensen die uw thee verbouwen.’

Ondervoeding, gebrek aan sanitair en kinderarbeid; de plantages in India waar ook Unilever zijn thee vandaan haalt, hebben wel het stempel ‘duurzaam’ maar zijn het niet.

zakje Liptonthee met het Rainforest Alliance keurmerk