is fair trade een verkoopsargument? #watschuiftdat
Illy (koffie) en Lindt (chocolade) zijn twee topmerken, die duurzaam handelen naar de geest van “fair trade”, maar van geen labels willen weten.
Illycaffè, dat is Andrea Illy, de CEO van het Italiaanse bedrijf. Zijn onderneming brandt dagelijks 37.500 kg koffie – wat goed is voor 6 miljoen espressos per dag.
 |
N.a.v. de opening van een eerste Illy café in London, schaarde hij zich achter de idee om koffietelers beter te betalen. Dat doet illy namelijk al, maar
Daar gaf Andrea Illy twee redenen voor. |
Het zal hieronder voor iedereen duidelijk worden, dat het systeem illycaffè niet weggelegd is voor achtergestelde boeren, waar fair trade zich in eerste instantie op richt. Al kunnen fairtraders heel veel leren van hoe het bedrijf haar leveringsketen inricht.
illycaffè ‘matcht niet‘ met fair trade
In 1992 stopte illycaffè met het kopen van koffie op de beurs en trok naar Brazilië. Dat land produceerde een kwart van alle koffie in de wereld, maar van een onstabiele en vaak bedenkelijke kwaliteit. Illy zocht en vond boeren, die wilden werken aan betere teeltmethoden en betaalde hen mooie premies voor kwaliteitskoffie, rechtstreeks, zonder tussenhandel. Het maakte het merk legendarisch populair in Brazilië.
Toch verklaart illycaffè zowat de oorlog aan “fair trade”, wat het definieert als:
”meer betalen voor een product dan het waard is op de markt, met als doel armoede te bestrijden.”
De twee punten van kritiek op fair trade, die Andrea Illy op Quartz aanhaalt:
1. “Fairtradeproducten zijn inwisselbaar”
Mensen kopen fairtrade omdat ze solidair willen zijn met koffieboeren, maar doen dat niet regelmatig,
meent Andrea Illy. En hij voegt daaraan toe:
“En zelfs als ze toch vaak fairtradekoffie kopen, dan wisselen ze makkelijk merken tegen elkaar in.”
Illy beweert dat fairtradeconsumenten niet merkentrouw zijn. Interessant…
Het merk trekt anderzijds enthousiast de duurzaamheidskaart. Wat er toch op wijst dat de duurzaamheidslabels hun effect hebben, bij het responsabiliseren van de koffiesector. Van waar anders het constante uithalen naar fairtrade?
Maar Max Havelaar heeft Illy niet kunnen overtuigen van de meerwaarde van haar certificatiesysteem. En Illy gelooft niet in het alternatieve handelssysteem “fair trade”.
2. “Fair trade doet niets aan kwaliteitsverbetering”
Illy zegt dat het de kwaliteit van de koffie die het aankoopt heeft kunnen verbeteren met haar eigen duurzaamheidsprogramma, welke het beschrijft als “beyond fair trade.”
In de begin jaren negentig, zo beweert het bedrijf, betaalde het gewoon een betere prijs, zondermeer. Maar het volgende jaar konden de boeren niet altijd terug dezelfde kwaliteit van koffie garanderen.
Nu beschouwt illycaffè de koffieboeren als partners. Het nodigt boeren uit naar haar “Università del caffè” in Brazilië, voor gratis training. Hier leren ze hoe ze meer en betere koffie kunnen telen met een constante kwaliteit.
Illy betaalt de koffieproducenten rechtstreeks een premie voor betere koffie, los van de marktprijs (maar gemiddeld 30% daarboven) van het moment. Volgens hen is dat beter dan fair trade.
In 2011 werd illycaffè het eerste bedrijf dat de prestigieuse Det Norske Veritas certifactie voor “Responsible Supply Chain Process” kreeg. Hiermee toont het aan dat een bedrijf daadwerkelijk kan verduurzamen doorheen de hele supply chain.
spreekbeurt Andrea Illy: fairtraders, zeker bekijken!
koffie, met een snuifje zout
Ik vind het een prachtverhaal dat Andrea Illy verkoopt in bovenstaande (video).
En uiterst leerzaam, zonder meer. Maar neem het met een snuifje zout.
Volgende citaten zetten zijn woorden in het perspectief, waarbinnen ze thuishoren.
over concurrentie – uit illy’s Espresso Revolution (Forbes.com)
Yet it’s not all roses for illycaffe. Andrea Illy himself understands the limits of being a family company. While he generated €361 million ($497 million) in revenues in 2012, up 5.6% on an annual basis, competitors like Green Mountain Coffee booked net sales of $3.9 billion, while Starbucks saw net revenues hit $13.3 billion in 2012. Beyond capital limitations that could come from not being publicly traded, illycaffe faces a constrained supply of high-quality coffee produce its single, premium blend, and increased competition.
over wat illy de boer betaalt – uit raising the bar for premium coffee (The Guardian)
Illy concedes that farmers collect a very small portion of the price consumers pay for their coffee, but says Fairtrade is not the way to address the imbalance. After what seems like an interminably long pause he says farmers collect “20% or less” of the price Illy’s bulk customers pay for their coffee. He says farmers get less than 5% of the £5.89 consumers pay for a 250g tub of Illycaffe espresso mix in supermarkets. And the grower will get just a fraction of 1% from your £1.50 espresso fix.
over de directe relatie van illy met de boer – uit Ethical espressos (Ethicalcorp)
The company puts farmers through a rigorous selection process. Every year the company runs a competition in coffee-growing countries. Winners are trained up by the brand’s agronomists. They advise farmers, for example, on whether to shade-grow coffee, how far apart to space coffee plants, and whether or not to irrigate their farms. Coffee farmers that pass the training stage can then sell to Illy. Selected growers get a certificate, saying that they supply Illy, which they can use to command higher prices for the rest of their coffee from other buyers on the market.
conclusie
Duidelijk is dat illycaffè zich niet toelegt op marktaandeel verwerven voor achtergestelde boeren, wat de bestaansreden van fair trade is.
Fairtraders kunnen echter veel leren – in het belang van die achtergestelde boeren – van hoe illycaffè haar supply chain heeft weten te verduurzamen.
recepten en nieuwsjes vanuit Dorpsstraat 31 